Inbound marketing, zwany inaczej marketingiem przychodzącym, to termin, który na dobre zadomowił się w słowniku wszystkich osób, które mają do czynienia z marketingiem w świecie digital. 

Dlaczego? Bo ludzie zaczęli ignorować otaczające ich zewsząd banery, przełączać reklamy w telewizji i instalować ad blockery. Marketerzy nie mieli innego wyjścia - trzeba było znaleźć nowe kanały komunikacji i nowe sposoby jej prowadzenia. 

Inbound marketing - co to jest?

Nie będę wymyślać od nowa definicji inbound marketingu - przytoczę tę, którą podaje HubSpot, uważany za jego twórcę. 

Cytując:

Inbound marketing is a business methodology that attracts customers by creating valuable content and experiences tailored to them. While outbound marketing interrupts your audience with content they don’t want, inbound marketing forms connections they’re looking for and solves problems they already have.

Inbound marketing to zatem szereg strategii marketingowych, które mają na celu wyjście naprzeciw potrzebom potencjalnych klientów - właśnie wtedy, gdy je odczuwają. 

A czym jest outbound marketing?

Jak łatwo się domyślić, outbound marketing jest przeciwieństwem inbound marketingu. 

To metoda, która skupia się na pozyskiwaniu klientów i budowaniu świadomości marki przez reklamę oraz promocję. Niektórzy nazywają go po prostu marketingiem tradycyjnym. 

Konkretne przykłady? Banery, reklamy w prasie, telewizji i radiu, telemarketing, masowe kampanie email marketingowe czy SMSowe. 

Inbound vs outbound marketing

Myślę, że wynika to z powyższych akapitów, ale dla formalności podkreślę najważniejszą różnicę między inbound a outbound marketingiem. 

Inbound marketing to działania, które prowadzą do budowania świadomości marki i nawiązywania długotrwałych relacji. To te formy marketingu, których zapalnikiem jest inicjatywa potencjalnego klienta - czy to w postaci wpisania kilku słów do wyszukiwarki, czy wyrażenia zgody na otrzymywanie newsletterów. 

Outbound z kolei to działania, które mają na celu zachęcenie do zakupu - najlepiej tu i teraz. Odbywają się one bez wyraźnej zgody odbiorców. 

---

Zawiłości terminologiczne mamy wyjaśnione, przejdźmy teraz do strategii, które doprowadzą klientów do Twojej marki.

1. Twórz treści, które użytkownicy odnajdą dzięki wyszukiwarkom

Połączenie SEO i Content Marketingu to jeden z lepszych przepisów na efektywny inbound marketing.

Nie powinno Cię to dziwić - prawdopodobnie trafiłeś tu właśnie dlatego, że wpisałeś w wyszukiwarkę frazę “inbound marketing” lub pokrewną. 

Ale do rzeczy - jak osiągnąć taki efekt?

Przeanalizuj działania konkurencji 

Jeżeli dopiero zaczynasz tworzenie treści lub po prostu szukasz inspiracji do kolejnych artykułów - zacznij od analizy konkurencji. 

Sprawdź, na jakie teksty Twoi konkurenci generują największy ruch. Przyjrzyj się im dokładnie i postaraj się stworzyć nawet lepsze materiały. Nie zawsze jest to proste - ale tak naprawdę jest to jedyna słuszna droga na szczyt. 

Możesz to zrobić na dwa sposoby:

1. Wpisując interesujące Cię frazy w wyszukiwarkę i sprawdzać, jakie artykuły zajmują na nie najwyższe pozycje. 

2. Analizować bezpośrednio strony konkurencji i sprawdzać wokół jakich zagadnień zbudowali oni swoje pozycje. Pomoże Ci w tym np. narzędzie Ahrefs. 

Osobiście polecam ten drugi. 

Unikaj pisania tylko dla słów kluczowych i zapomnij o oczywistych oczywistościach 

Algorytmy Google’a nie są jeszcze idealne. Pisanie przeciętnych treści, których jedyną wartością są występujące kilkakrotnie słowa kluczowe, może przynieść efekty w postaci wysokich pozycji w wyszukiwarce - i często tak się dzieje. 

Takie treści nie dają jednak żadnej wartości użytkownikom - może poza kilkoma zmarnowanymi sekundami. Twórca takich tekstów może mieć z kolei gwarancję, że użytkownicy w przyszłości szerokim łukiem ominą jego domenę. 

Jak zatem pisać?

Wyczerpująco, regularnie i poprawnie - w zgodzie z normami językowymi i zasadami SEO. 

Najważniejsze jednak, by nie powielać w nieskończoność artykułów, które pojawiają się na pierwszych stronach wyszukiwarki. Znajdź coś, co będzie je wyróżniać - najlepiej, żeby była to merytoryka i idąca wraz z nią wartość dla czytelnika. Dodaj do tego autorski ton, przykuwające wzrok grafiki i przemyślane CTA, a efekty przyjdą (prawie) same.

Bloguj gościnnie 

Choć blog firmowy to bez wątpienia najwygodniejsze i najtańsze źródło pozyskiwania ruchu, rozważ także publikowanie wartościowych treści w innych miejscach. Poza docieraniem do nowych osób i budowaniem obecności marki w Internecie, zyskujesz także cenne linki. 

Pod warunkiem, że podejmiesz dobrą decyzję co do strony, na której zamierzasz publikować artykuł. 

Na co zwrócić uwagę wybierając miejsce do tzw. guest postów?

• Zweryfikuj, czy grupa docelowa danej marki w jakimś stopniu pokrywa się z Twoją.

• Sprawdź, ilu użytkowników co miesiąc odwiedza witrynę.

• Upewnij się, że na blogu pojawiają się wysokiej jakości treści, które angażują odbiorców. 

• Dowiedz się, czy poza SEO możesz liczyć na inną formę dystrybucji treści. 

Twórz landing page

Content marketing w wyszukiwarkach to nie tylko artykuły blogowe. Na jakie zapytania chciałbyś się wyświetlać? Musisz poznać intencje swoich potencjalnych klientów i na tej podstawie wybrać rodzaj treści. 

Nie każdy, kto wpisuje w wyszukiwarkę hasło “generowanie leadów” szuka artykułu, który w szczegółowy sposób wyjaśni mu na czym polega cały proces i podsunie kilka rozwiązań. Wtedy należałoby raczej wpisać frazę “Jak generować leady?”. 

Dlatego zamiast obszernych tekstów, warto w takich sytuacjach postawić na bardziej sprzedażowe landing page, które będą odpowiedzią na rzeczywiste potrzeby użytkownika. 

Rzuć okiem na landingi stworzone przez nas: 

• ratowanie porzuconych koszyków,

• lead nurturing. 

Nie oznacza to, że nie pisaliśmy artykułów dotyczących tych tematów. Widać w nich jednak zupełnie inne podejście - bardziej problemowe i szczegółowe, a nie dające jedno rozwiązanie. Sprawdź:

• Jak ratować porzucone koszyki?

• Lead nurturing - zasady i taktyki, które musisz znać.

Ta propozycja sprawdzi się zwłaszcza w branży B2B i w przypadku stron oferujących różnego rodzaju usługi, w e-commerce jej odpowiednikiem są konkretne kategorie czy strony produktowe. 

2. Edukuj 

Content marketing nie jedno ma imię - nie jest to na pewno tylko tworzenie tekstów osiągających wysokie pozycje w wyszukiwarkach.

To także inne formaty treści, które wypromujesz raczej w mediach społecznościowych. Mowa oczywiście o różnego rodzaju e-bookach, raportach, kursach, webinarach, podcastach…

Wszystkie z nich pełnią funkcję edukacyjną, a poprzez wiedzę, którą ze sobą niosą, kreują Twój wizerunek jako eksperta w branży i budują świadomość marki. 

Inbound marketing i gated content

Wspomniane wyżej rodzaje treści to tzw. treści premium. W zamian za dostęp do nich użytkownicy zwykle podają adres email czy inne dane kontaktowe. Nie ma w tym absolutnie niczego złego - to pierwszy krok do nawiązania długofalowej relacji z potencjalnym klientem.

Tak, inbound marketing można połączyć z generowaniem leadów i lead nurturingiem. 

3. Nawiązuj relacje

Inbound marketing jest nienachalny. Jego zasady jasno wykluczają komunikaty, które docierają do odbiorców bez ich wyraźnego życzenia. 

Jak komunikować się z klientem na takich warunkach?

Korzystając z dobrodziejstw marketingu za przyzwoleniem, czyli na przykład powiadomień web push. 

Wysyłaj powiadomienia web push

Wysyłanie powiadomień web push do osób, które nie wyraziły na to zgody jest po prostu technologicznie niemożliwe. 

Czym w ogóle są powiadomienia web push i dlaczego mówię o nich w kontekście inbound marketingu? 

To niewielkie okienka, które wyświetlają się na desktopach i urządzeniach mobilnych. Wyglądają tak:

Użytkownik zapisuje się nie za pośrednictwem formularza zapisu, który pojawia się, gdy odwiedza daną stronę. Wystarczy, że kliknie jeden przycisk. 

Jeżeli nie spodobają mu się wysyłane przez Ciebie powiadomienia - w dowolnym momencie może zrezygnować z subskrypcji. 

Notyfikacje web push są interesującym kanałem zwłaszcza w czasach, gdy użytkownicy Internetu troszczą się o swoją prywatność. Aby je wysyłać, nie potrzebujesz adresów email ani nawet plików cookies. 

Testuj powiadomienia web push na swojej stronie - za darmo

Co zrobić, żeby powiadomienia web push stały się efektywnym kanałem komunikacji?

Informuj osoby odwiedzające Twoją stronę, dlaczego je wysyłasz. Mów o korzyściach płynących z bycia subskrybentem i o tym, jak często będziesz to robić. 

W zwięzły sposób powinieneś zawrzeć te informacje w formularzu zapisu, ale dobrym pomysłem jest też stworzenie tekstu na ten temat i umieszczenie go np. na firmowym blogu. 

Tak robi to T-Mobile:

I tradycyjne newslettery 

Trzeba zaznaczyć, że nie chodzi tu o nachalne mailingi, a o newslettery, czyli regularnie wysyłane wiadomości, na otrzymywanie których dany użytkownik wyraził zgodę. 

Zadbaj o odpowiednią częstotliwość ich wysyłania i angażujące treści, a odbiorcy na pewno nie będą kojarzyć ich ze spamem. 

Tylko synergia 

Oparcie komunikacji na powiadomieniach i newsletterach często oznacza dotarcie do dwóch różnych grup, zainteresowanych otrzymywaniem komunikatów o nieco odmiennym charakterze. A jako że zapewne zależy Ci na dotarciu do jak największej liczby osób i stałym zwiększaniu bazy odbiorców - nie wypada tej szansy zmarnować.

4. Be social 

Wyobraź sobie, że usłyszałeś o dobrej restauracji. Masz ochotę się do niej wybrać w najbliższy weekend, ale najpierw chcesz dowiedzieć się czegoś więcej. Jak duże jest prawdopodobieństwo, że sprawdzisz jej profil na Facebooku?

Inbound marketing to w końcu strategie, które sprowadzają się do tego, by zostać znalezionym. A ludzie szukają dziś w social mediach.

Wybrać wszystkie kanały czy skupić się na jednym? 

Nie ma jednej dobrej odpowiedzi na to pytanie. Najważniejszym czynnikiem przy wyborze platformy społecznościowej będzie wiedza na temat tego, gdzie przebywają przedstawiciele Twojej grupy docelowej. 

Musisz jednak wiedzieć, że praktycznie wszyscy są dziś na Facebooku - zarówno CEO największych firm, jak i nastolatki, których największą pasją są kosmetyki. 

Jeżeli prowadzisz działania B2B, niezwykle ważna będzie oczywiście obecność na LinkedInie. W branży B2C nie sprawdzi się już ona tak dobrze - chyba, że w działaniach employer brandingowych.

Z Instagramem jest dokładnie na odwrót. 

A Twitter? W Polsce nie jest jeszcze popularnym medium, jeżeli mowa o marketingu. Zagranicą jest jednak o wiele inaczej - zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych. 

5. Buduj markę osobistą 

Wykorzystując do tego celu przede wszystkim media społecznościowe i content marketing.

To oczywiście bardzo długi proces, a aby go rozpocząć musisz dobrze poznać potrzeby, a przede wszystkim pytania swojej grupy docelowej. 

Następnie możesz zacząć dzielić się swoją wiedzą na forach, grupach w mediach społecznościowych czy artykułach w prasie branżowej lub na własnym blogu. 

Sposobów jest oczywiście wiele, ale wszystkie sprowadzają się do tego, by dać się zauważyć i poznać jako ekspert w swojej branży. 

6. Nie bój się influencer marketingu 

Influencer marketing to nie tylko gwiazdy reklamujące szampony do włosów czy modelki pokazujące swoje ulubione kosmetyki na Instagramie. Właśnie przez takie podejście wiele osób nie wykorzystuje potencjału drzemiącego w tej formie promocji.

A może się ona sprawdzić nawet w branży B2B, serio. 

Jak? 

Znajdź osoby znane w Twojej branży, które są aktywne w mediach społecznościowych i gromadzą wokół siebie lojalnych odbiorców. Poproś je o dystrybucję tworzonych przez Ciebie treści - czy to artykułów blogowych, cze ebooków.

Inny sposób to zaproszenie takiego influencera do współpracy w zakresie tworzenia webinaru czy podcastu. Znane nazwisko z całą pewnością zachęci sporo osób do zapoznania się z materiałem - a Ty zyskasz leady i zainteresowanie marką. 

Mikro i nanoinfluencerzy 

W dobie mediów społecznościowych znalezienie influencerów do promowania swoich produktów nie jest wcale trudne. Nie muszą być to tzw. osoby publiczne - nie bez powodu ostatnio sporo mówi się o mikroinfluencerach, zwanych także influencerami z sąsiedztwa. 

Ich przewaga? Są dużo wiarygodniejsi od osób, które pojawiają się na przysłowiowych pierwszych stronach gazet. Mają znacznie mniej obserwujących, jednak są to osoby rzeczywiście zainteresowane daną tematyką.

Podsumowanie 

Czym jest inbound marketing? Strategią, której rezultatem jest bycie zauważonym. 

I wszystkie opisane przeze mnie powyżej taktyki tak naprawdę sprowadzają się do jednego - by być obecnym, a później nawiązywać relacje.