Porzucone koszyki to temat, który może wydawać się absurdalny z perspektywy konsumenta, jednak managerów i właścicieli e-commerce przyprawia o prawdziwy ból głowy.

Jego skala jest naprawdę duża - według badań Baymard Institute średnio 69% transakcji w sklepach internetowych kończy się porzuceniem koszyka.

Dodajmy do tego fakt, że utrzymanie raz zdobytego klienta jest pięć razy tańsze niż pozyskanie nowego. Łatwiej (i taniej) jest zatem ratować porzucone koszyki, niż starać się zapełniać nowe.

Jak to zrobić? O przyczynach porzucania koszyków w e-commerce i sposobach ich ratowania opowiadam poniżej.

Widoczny problem porzuconych koszyków

Była wokalistka zespołu HEY Katarzyna Nosowska w wielu wywiadach podkreśla, że uwielbia bawić się w zakupy.

Zabawa ta polega na gromadzeniu wszystkich interesujących ją produktów w koszyku.

Po zakończeniu poszukiwań sprawdza cenę, jaką musi przeznaczyć za wybrane przedmioty, a następnie opuszcza daną stronę internetową, czyli porzuca koszyk.

Takie zwykłe, niewinne zachowania mogą okazać się bardzo problematyczne dla właścicieli sklepów czy e-commerce managerów.

Wyobraź sobie analogiczną sytuację w sklepie stacjonarnym:

Wybierasz się na zakupy do hipermarketu,

wrzucasz do wózka wszystkie interesujące Cię produkty,

a po godzinie wędrowania decydujesz się odłożyć je wszystkie na miejsce i wyjść ze sklepu.

Dla Ciebie (jako klienta) na pewno byłby to stracony czas. Dla osoby zajmującej się sprzedażą w danym hipermarkecie z kolei:

• zmarnowana szansa na pozyskanie klienta,

• stracona okazja na sprzedaż wybranych przez niego produktów,

• nieefektywne wykorzystanie czasu pracowników.

Na szczęście w sprzedaży online sytuacja wygląda inaczej - możesz podjąć działania, które w sposób automatyczny i skalowalny będą przeciwdziałać takim sytuacjom.

Przyczyny porzucania koszyków w sklepach internetowych

Przejdźmy do meritum - jak ratować porzucone koszyki w ecommerce? Czy istnieje na to skuteczne antidotum? Pierwszym krokiem jest z całą pewnością ustalenie przyczyn tego zjawiska.

Dlaczego klienci porzucają koszyki w sklepach internetowych?

1. Cena

W dobie porównywarek cen to prawdopodobnie najpopularniejsza przyczyna. Przed dokonaniem zakupu, klient na pewno sprawdzi koszt danego produktu w kilku miejscach. Jeżeli przegrywasz na tym polu z konkurencją - może się to skończyć porzuceniem koszyka, ale nie musi.

Pamiętaj, że cena jest jednym z czynników decydujących o zakupie - ale praktycznie nigdy nie jedynym.

Skąd wiedzieć, że to właśnie cena jest przyczyną porzucenia koszyka?

Oczywiście stuprocentowej pewności nie będziesz mieć prawdopodobnie nigdy. Podpowiedzią być może jednak zachowanie użytkowników na stronie, które sprawdzić za pomocą oprogramowania eyetrackingowego.

Dzięki niemu możesz sprawdzić chociażby, jaki przedział cenowy interesuje osoby odwiedzające Twój sklep. 

2. Dostawa

Większość osób preferuje dostawę do domu/pracy za pośrednictwem kuriera lub odbiór w wybranych wcześniej punktach (Paczkomaty, kioski, Poczta Polska). Uznajmy jednak, że w przeważającej części przypadków jest to standard, a to co naprawdę skłania użytkowników do porzucenia koszyka to najczęściej zbyt wysokie koszty doręczenia przesyłki.

Upewnij się, że informacja o cenie dostawy (niezależnie od tego, jak wysoka) jest dobrze widoczna. Nic nie odstrasza klientów tak bardzo, jak ukryte koszty.

Popularnym rozwiązaniem jest oferowanie darmowej dostawy od określonej kwoty zakupów (np. powyżej 200 złotych). Pozwala to nie tylko zapobiec porzucaniu koszyka, ale również zachęca klientów do większych zakupów - ludzie zazwyczaj wolą dokupić jakiś drobiazg, niż przeznaczać pieniądze na transport towaru.

Jeżeli decydujesz się na takie rozwiązanie, zadbaj, by informować o nim klientów - oprócz stosownej informacji w zakładce “Dostawa” postaraj się także o ekspozycję tego faktu np. za pomocą top/side bara czy powiadomienia pojawiającego się po przejściu do koszyka.

Jak dowiedzieć się, czy to właśnie koszty dostawy są przyczyną porzucenia koszyka?

To proste - wystarczy za pomocą Google Analytics sprawdzić, w którym momencie klienci opuszczają Twoją stronę. Jeżeli dzieje się to, gdy przechodzą do zakładki “dostawa” lub gdy naliczają się jej koszty, prawdopodobnie odkryłeś powód :)

3. System płatności

Klienci lubią mieć wybór. Do najpopularniejszych metod płacenia w sklepach internetowych należą szybkie przelewy bankowe (PayPal, PayU) oraz płatność za pomocą karty czy BLIKa. Zadbaj zatem, aby wszystkie te opcje były dostępne w Twoim sklepie.

Nie zapominaj również o możliwości zapłaty za pomocą tradycyjnego przelewu bankowego - niektórzy wciąż preferują tę metodę płatności.

Klienci muszą mieć pewność, że ich pieniądze i dane są bezpieczne. Zadbaj więc o bezpieczne, szyfrowane połączenie SSL oraz wykorzystanie systemów ochrony transakcji przed atakami, których celem jest wyłudzenie pieniędzy.

4. Przymusowa rejestracja i wydłużanie ścieżki zakupowej

Wymóg założenia konta, by sfinalizować transakcję, to zły pomysł przynajmniej z dwóch powodów:

• obawa współczesnych internautów o prywatność,  

• niepotrzebne wydłużanie ścieżki zakupowej.

Oczywiście nie oznacza to, że nie powinieneś dawać swoim klientom możliwości założenia konta. Wręcz przeciwnie!

Słyszałeś o zasadzie trzech kliknięć? Mówi ona, że klienta od zakupu powinny dzielić tylko trzy interakcje.

Oczywiście nie musisz zawsze restrykcyjnie trzymać się tej liczby. Pamiętaj jednak, że im więcej czynności klienci muszą wykonać na drodze do zakupu, tym większa szansa, że w połowie drogi z niego zrezygnują.

5. Zaniedbany UX

Klient nie może błądzić po stronie w poszukiwaniu wyszukiwarki, przycisku “kup teraz” czy koszyka. Wszystkie te elementy powinny być doskonale widoczne.

Częstą przyczyną porzucenia koszyka jest również brak lub zła responsywność sklepu. Klienci kupują dziś także za pośrednictwem urządzeń mobilnych - zadbaj więc o to, by Twoja strona poprawnie wyświetlała się zarówno na smartfonach czy tabletach, jak i na desktopach.

Pamiętaj, że estetyczna strona to tylko połowa sukcesu - powinna być ona także intuicyjna w obsłudze i zawierać wszystkie niezbędne informacje. 

Przeczytaj też: Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym?

6. Brak gotowości/chęci do zakupu

Nie każde porzucenie koszyka jest spowodowane niedoskonałościami Twojego sklepu. Odwiedzają go bowiem także osoby, które są dopiero na etapie researchu. Nie wiedzą jeszcze, jakiego produktu dokładnie szukają i przede wszystkim - gdzie go kupią.

Wbrew pozorom mogą dodawać artykuły do koszyka - chociażby po to, by w łatwy i szybki sposób zsumować ich cenę czy “odłożyć” na potem.

Istnieją oczywiście sposoby, by zamienić takie osoby w klientów - możesz w tym celu wykorzystać tak naprawdę wszystkie narzędzia, które opisuję poniżej.

---

Istnieją także przyczyny całkowicie losowe i niezależne od Ciebie, jak awaria komputera czy przerwa w dostawie prądu, - ich jednak w żaden sposób nie możesz wyeliminować, więc nie będziemy się nad nimi pochylać.

Jak ratować porzucone koszyki w sklepie internetowym?

Absolutną podstawą jest oczywiście wyeliminowanie opisanych powyżej przyczyn. Wraz z wprowadzeniem zmian na stronie i w działaniu sklepu warto korzystać z narzędzi, które dodatkowo wspomogą ten proces. Pamiętaj jednak o jednym - by zawsze przypisywać odpowiednie tagi użytkownikom - zanim opuszczą Twój sklep! Dopiero wtedy będziesz mógł w pełni wykorzystać opisywane poniżej sposoby.

Notyfikacje web push

Najprostszym sposobem ratowania porzuconych koszyków jest zaoferowanie klientom korzyści wiążących się z powrotem do Twojego sklepu. Może być to rabat na przeglądane wcześniej produkty czy informacja o darmowej dostawie - a może jedno i drugie? :)

Powiadomienia web push sprawdzą się w tej roli doskonale. Dzięki modułowi marketing automation wyślesz spersonalizowane rekomendacje wtedy, gdy dany użytkownik nie będzie na stronie Twojego sklepu. Może nawet wtedy przeglądać ofertę konkurencji lub mieć wyłączoną przeglądarkę.

Notyfikacje możesz także oczywiście wysyłać bez żadnej wyjątkowej oferty - po prostu jako przypomnienie o porzuconym koszyku. W końcu komu w wirze obowiązków nie zdarzyło się zapomnieć o niedkończonych zakupach?

Co ważne, każde wysłane powiadomienie zostaje otwarte, a ich średni CTR wynosi 15%. Sprawdź więcej różnic między web push a newsletterem. 

Powiadomienia możesz wykorzystać również na innych etapach lejka - chociażby do dystrybucji contentu czy informowania o aktualnych promocjach i aktualnościach. Dokładanie tak samo, jak newsletter.

Testuj powiadomienia web push - za darmo

Powiadomienia web push mogą to zdecydowanie jedna z najlepszych odpowiedzi na pytanie “Jak ratować porzucone koszyki w e-commerce?”.  Dowiedz się więcej ich na temat - 15 rzeczy, które musisz wiedzieć o web push.

Remarketing

Do tego, że warto go stosować nie trzeba prawdopodobnie nikogo przekonywać. Dzięki niemu wszyscy użytkownicy, którzy porzucili koszyk w Twoim sklepie, zobaczą ponownie pozostawione przez siebie produkty.

Najpopularniejszym systemem do remarketingu (a właściwie retargetingu) pozostaje Google Ads.  W końcu dzięki reklamom stworzonym w tym narzędziu Twój potencjalny klient zobaczy przypomnienia o produktach nie tylko w wyszukiwarce, ale także na wielu innych stronach, które przegląda każdego dnia.

Coraz więcej mają także na tym polu do powiedzenia reklamy króla mediów społecznościowych - Facebook Ads. W końcu kto nie scrolluje walla każdego dnia?

Świetnym (i odpornym na AdBlocka) uzupełnieniem lub alternatywą dla tradycyjnego remarketingu w ratowaniu porzuconych koszyków mogą być wspomniane już notyfikacje web push.

Bez względu na to, który ze sposobów wybierzesz, pamiętaj, żeby starać się odnaleźć złoty środek między pomocnym przypomnieniem i subtelnym zachęceniem do zakupów, a zniechęceniem klienta do Twojej marki przez zbytnią natarczywość komunikatów.

Chaty, chatboty i aplikacje komunikacyjne

Porzucanie koszyków może czasem wynikać z utrudnionego kontaktu z obsługą sklepu. Dzisiejsi internauci nie mają czasu ani ochoty, by czekać kilka czy kilkanaście minut na połączenie z infolinią.

Obsługa za pośrednictwem poczty elektronicznej to oczywiście absolutna podstawa. Warto jednak uzupełnić ją sprawną komunikacją na samym sklepie. Najłatwiej to zrobić wdrażając chat lub nawet chatbota - to znacznie mniej angażujące, a często równie skuteczne.

Gdzie jeszcze są Twoi klienci? Na Facebooku. Właśnie dlatego powinieneś zadbać o zintegrowanie Messengera ze swoją stroną.

Kiedy zacząć ratowanie porzuconych koszyków w e-commerce?

Niektórzy mogliby pewnie pomyśleć, że od razu. To niestety bardziej złożony problem.

Kluczem do jego rozwiązania jest specyfika Twojej branży. Jeżeli sprzedajesz dość tanie produkty, rzeczywiście możesz zacząć działać już po kilkudziesięciu, a nawet kilku minutach od porzucenia koszyka. W końcu Twój potencjalny klient szybko może znaleźć taki sam lub podobny artykuł u konkurencji.

Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w przypadku drogich i unikatowych produktów. Pamiętaj, że im więcej klient musi zapłacić, tym dłuższa jest ścieżka zakupowa. Może on dodać produkt do koszyka, ale wcale nie musi od razu sfinalizować transakcji - chce jeszcze zapoznać się z opiniami, sprawdzić metody dostawy lub przekonać się, że nie czyhają na niego żadne ukryte koszta.

W takich przypadkach warto poczekać kilka dni z wysłaniem komunikatu przypominającego o koszyku.

Na zakończenie 

W 2019 roku 6 na 10 transakcji ma odbywać się za pośrednictwem Internetu. Liczba ta w ciągu najbliższych lat będzie na pewno tylko rosnąć.

Ratując porzucone koszyki zwiększasz szanse, że dojdzie do nich właśnie w Twoim sklepie. Powodzenia!