Jak wydawcy cyfrowi mogą zmniejszyć churn i budować trwałą lojalność

Odpływ subskrybentów to jedno z największych wyzwań, przed którymi stoją dziś wydawcy cyfrowi. W bazie INMA, obejmującej niemal 300 wydawców, większość raportuje, że liczba byłych subskrybentów jest około dwukrotnie większa niż liczba aktywnych. Przykładowo, średni wskaźnik churn wśród amerykańskich serwisów streamingowych wzrósł do 5,5% – ponad dwukrotnie więcej niż 2% zanotowane w 2019 roku.

Choć przyciąganie nowych klientów i czytelników jest ważne, to utrzymywanie dotychczasowych subskrybentów zaangażowanych i zadowolonych jest kluczem do długoterminowego sukcesu. Zrozumienie, dlaczego czytelnicy odchodzą, to pierwszy krok do budowania strategii, które sprawią, że zostaną.

Dlaczego czytelnicy rezygnują?

Churn subskrybentów nie ma jednego wzorca. Aby skutecznie się z nim zmierzyć, wydawcy muszą rozróżniać dwa typy – dobrowolny i mimowolny – i dla każdego przygotować inne strategie.

Mimowolny churn, często nazywany „cichym zabójcą”, pojawia się wtedy, gdy subskrybenci traceni są z powodu problemów z płatnościami, a nie z własnej decyzji. Dobrowolny churn z kolei to sytuacja, w której czytelnik sam decyduje się zrezygnować, najczęściej sygnalizując niezadowolenie lub brak dopasowania usługi do potrzeb.

Najczęstsze powody churnu mimowolnego to:

• wygasłe lub nieaktualne dane płatnicze,

• niewystarczające środki,

• błędy techniczne lub chwilowe odrzucenie płatności przez bank.

Główne przyczyny churnu dobrowolnego to:

• Niska postrzegana wartość. Subskrybenci mogą czuć, że za mało korzystają z usługi lub że „nie jest warta swojej ceny”. Szczególnie często dzieje się tak po zakończeniu promocyjnego okresu, gdy cena wraca do standardowej.

• Niedopasowana treść lub przesyt. Czytelnicy mogą uznać treści za „zbyt clickbaitowe” lub niewystarczająco wartościowe. Mogą też czuć się przytłoczeni ilością publikacji, co prowadzi do przeciążenia informacyjnego.

• Słabe doświadczenie użytkownika i obsługa klienta. Uciążliwy UX, wolno ładujące się strony czy problemy z obsługą klienta mogą bezpośrednio prowadzić do rezygnacji.

• Nieporozumienia ideologiczne. Znacząca część churnu wynika z powodów politycznych lub światopoglądowych – subskrybenci rezygnują z powodu postrzeganych uprzedzeń redakcji lub konkretnych decyzji wydawniczych.

Na przykład pod koniec 2024 rokuThe Washington Post stracił aż 250 tys. subskrybentów (10% bazy) po kontrowersyjnej decyzji o braku poparcia dla żadnego kandydata w wyborach prezydenckich.

Naprawa systemu płatności jest stosunkowo prosta, ale walka z dobrowolnym churnem to znacznie większe wyzwanie: jak sprawić, by czytelnicy wciąż widzieli wartość i pozostawali zaangażowani?

Strategie ograniczania dobrowolnego churnu w wydawnictwach online

Stwórz mocne Content Value Proposition (CVP)

Jasna propozycja wartości treści to fundament utrzymania subskrybentów. Wydawcy muszą komunikować, dlaczego warto płacić za ich treści – co sprawia, że są unikalne, godne zaufania czy niezastąpione. Jeśli czytelnicy mogą łatwo znaleźć to samo za darmo, nie zobaczą sensu w subskrypcji.

To może oznaczać akcentowanie charakterystycznego głosu redakcyjnego, oferowanie głębszych analiz lub zapewnienie przejrzystości w zalewie newsów.

The Guardian odnotował rekordowy wzrost wpłat od czytelników w USA podczas wyborów prezydenckich w 2024 r., jasno opowiadając się przeciwko Donaldowi Trumpowi. Przyniosło to 5,13 mln dolarów jednorazowych wpłat (ponad dwukrotnie więcej niż dotychczasowy rekord) oraz wzrost stałych zobowiązań od darczyńców z 6,12 mln do 16,1 mln dolarów.

Wdrażaj skuteczne strategie bundlingu

Łączenie subskrypcji podstawowej z dodatkowymi produktami lub usługami zwiększa wartość i utrudnia rezygnację. Tworzy to efekt „cross-subsidization” – nawet jeśli subskrybent odczuwa „zmęczenie newsami”, nadal może czerpać wartość z innych ofert.

Przykłady sukcesu

New York Times zyskał 350 tys. nowych subskrybentów cyfrowych w IV kwartale 2024, rozbudowując swoją ofertę o NYT Cooking, NYT Games i The Athletic – przechodząc od “produktu” do “platformy”. Dziś 51% subskrybentów korzysta z pakietów.

Źródło: The New York Times

The Philadelphia Inquirer również korzysta z lifestyle’owych elementów platformy New York Times. Nowi subskrybenci mogą uzupełnić subskrypcje premium o dostęp do treści lifestylowych NYT, np. roczny dostęp do NYT Cooking.

Źródło: The Philadelphia Inquirer

Bonnier News w 2023 r. wprowadził pakiet +Allt, dający dostęp do ponad 150 szwedzkich tytułów. Badania pokazały, że częstsza konsumpcja treści z różnych źródeł przekłada się na niższy churn.

Źródło:INMA

Oferuj elastyczne modele cenowe

Jeden próg cenowy może być źródłem churnu. Wprowadzenie zróżnicowanych opcji dopasowanych do budżetów i potrzeb pozwala zatrzymać szersze grono odbiorców.

Przykłady strategii cenowych

W 2024 r. The Washington Post wprowadził nowe progi cenowe dla subskrypcji, jak "Post Pro" i "Post Plus", żeby generować przychody od klientów korporacyjnych i lepiej dopasować się do potrzeb róźnych grup subskrybentów. Wydawca testuje również model “[asy-as-you-go” dla pojedynczych artykułów – żeby zdobyć adresy e-mail i dane kart kredytowych młodszych czytelników, którzy nie są przywiązani do pojedynczych tytułów, i w ten sposób wciągnąć ich w lejek sprzedażowy. 

Süddeutsche Zeitung oferuje jednodniowe “przepustki”, które dają pełen dostęp do zasobów platformy przez 24 godziny. To forma pośrednia między opłacaniem pojedynczych artykułów a pełną subskrypcją.

Optymalizuj onboarding

Pierwszy miesiąc to kluczowy okres dla retencji. Dobrze zaplanowany onboarding pomaga wyrobić nawyk regularności, który zwiększa lojalność. Można to osiągnąć poprzez serię komunikatów na kolejnych etapach korzystania, które wprowadzają użytkownika w pełen zakres korzyści płynących z produktu, nie przytłaczając go jednocześnie.

Jak wydawcy optymalizują onboarding, żeby ograniczyć churn

Redakcja Le Monde odkryła, że 60% ich cyfrowych subskrybentów korzysta z aplikacji bomilnej codziennie – dlatego teraz aktywnie promują ją na etapie onboardingu, żeby jeszcze bardziej wzmocnić ten nawyk. Dodatkowo, prosta ścieżka zapisu zmniejsza wczesny churn o 23%. 

Wśród wieu metod zachęcania do pobrań aplikacji mobilnej warto wspomnieć o powiadomieniach web push. Na kolejnych etapach onboardingu po pobraniu aplikacji, powiadomienia mobile push będą stanowiły narzędzie do budowania retencji i zaangażowania. 

The Washington Post zmniejsza churn, traktując pierwsze 100 dni subskrypcji jako kluczowy okres onboardingu. Poprzez nadawanie priorytetu komunikatom o dużym znaczeniu i skupienie się na kluczowej wiedzy dotyczącej subskrypcji, personalizowanie komunikacji oraz wykorzystywanie zebranych informacji do kierowania działaniami, budują nawyki oraz zaangażowanie, które zwiększają długoterminową retencję.

Axios wykorzystuje onboarding, żeby zebrać dane zero-party, pytając na etapie zapisu o preferencje i ulubione tematy czytelników. Dzięki temu można wysyłać wysoce sersonalizaowane newslettery do ponad 300 tys. nowych subskrybentów. Ta strategia pozwoliła na wzrost open rate o 8%. 

Newsday ogranicza wczesny churn dzięki strategii onboardingowej angażującej od momentu zapisu. Subskrybenci od początku mogą określać swoje zainteresowania, wybierać newslettery, zapisywać się na powiadomienia, oglądać programy Newsday TV albo korzystać z aplikacji mobilnej. Po kolejnej fazie testów dodano więcej funkcji, jak kody OR do pobrania aplikacji, alerty z pilnymi wiadomościami i opcję Newsday TV+. Wśród subskrybentów, którzy przeszli przez kolejne fazy onboardingu, poziom churnu był o 44% niższy niż w przypadku osób, które nie skorzystały z tej opcji.

Żródło:INMA

Wykorzystując powiadomienia push, komunikaty onsite i wiadomości w aplikacji, możesz prowadzić nowych subskrybentów krok po kroku, zachęcając ich od pierwszego dnia do pobrania aplikacji, wyboru tematów oraz personalizacji preferencji treści. W ten sposób budujesz trwałe nawyki, zmniejszasz wczesny churn i tworzysz spersonalizowane doświadczenie czytelnika.

Poznaj więcej strategii w naszym ebooku: Readers’ engagement step by step – omnichannel tools at every stage

Personalizuj doświadczenie subskrybenta

Personalizacja sprawia, że czytelnik czuje się “zrozumiany i doceniony”, co mocno wpływa na retncję i lojalność. Pomaga w tym analiza danych behawioralnych. 

Najbardziej podstawową formą mogą być tematyczne newslettery – co można wdrożyć już na poziomie omawianego wcześniej procesu onboardingu. 

Dzięki rozwiązaniom takim jak powiadomienia web push możliwe jest śledzenie zainteresowań i zachowań subskrybentów oraz dostarczanie właściwych komunikatów we właściwym czasie. Nawet w przypadku anonimowych użytkowników strony czy aplikacji, którzy nie posiadają subskrypcji, takie funkcje jak pop-upy, powiadomienia onsite czy wiadomości w aplikacji mogą być personalizowane na podstawie odwiedzanych adresów URL, źródeł wejścia, czasu spędzonego na stronie itp., dzięki czemu każda interakcja staje się trafna i angażująca.”

Przykłady spersonalizowanych doświadczeń czytelnika

The New York Times wykorzystuje silnik rekomendacji oparty o uczenie maszynowe, żeby proponować czytelnikowi artykuły na podstawie danych o wcześniej przez niego czytanych treściach. 

The Verge wprowadza od niedawna narzędzia personalizacji, które umożliwiają czytelnikom śledzenie konkretnych dziennikarzy i/lub tematów, eksponując wybrane przez nich treści na głównym ekranie. 

Żródło: The Verge

Wydawcy dostrzegają również wpływ personalizacji w kampaniach push. Na przykład 24sata osiągnęło o 37% wyższy CTR dzięki targetowanym powiadomieniom web push w porównaniu z kampaniami masowymi, podczas gdy Žurnal24.si uzyskało ponad 22% CTR dzięki spersonalizowanym powiadomieniom, co dowodzi, że trafność przekazu bezpośrednio przekłada się na wyższe zaangażowanie i retencję.

Zbuduj społeczność

Poczucie wspólnoty wzmacnia więź z marką i zmniejsza churn. Wydawcy mogą wykorzystać cały wachlarz rozwiązań, od social mediów i newsletterów, przez powiadomienia push po fora interetowe, a nawet wydarzenia na żywo. 

Le Monde wzmacnia społeczność przez ekskluzywny dostęp do newsroomów w ramach inicjatywy “Le Monde et Vous” - comiesięcznego czatu z szefem działu relacji z czytelnikami. Dzięki udostępnianiu materiałów zza kulis, organizacji specjalnych wydarzeń, a nawet partnerstwom z innymi formami oferującymi zniżki dla czytelników, Le Monde buduje lojalność i ogranicza churn. 

The Telegraph buduje społeczność w sekcji komentarzy, m.in. zachęcając dziennikarzy, by aktywnie uczestniczyli w dyskusjacah pod swoimi artykułami. Budowanie dialogu wzmacnia podczucie relacji między odbiorcą a redakcją. To podejście przyniosło konkretne korzyści – czas spędzony na stronie wzrósł o 44%, a aktywność w komentarzach podwoiła się. 

Dancing with the Stars. Taniec z Gwiazdami oferuje fanom programu aplikację mobilną, w której mogą głosować i być na bieżąco z newsami z planu. Aplikacja buduje silną społeczność fanów i obniża wskaźnik churnu, utrzymując zaangażowanie widzów dzięki powiadomieniom push. Dzięki zachęcaniu do subskrypcji w momentach największego ruchu, baza subskrybentów push wzrosła o ponad 30% już w pierwszym miesiącu sezonu 2025, co zapewniło regularne powroty fanów i utrzymanie ich zaangażowania pomiędzy emisjami odcinków programu na antenie.

Use insights and analytics for churn prediction

Zamiast czekać, aż subskrybent zrezygnuje, wydawcy mogą wykorzystać dane do identyfikacji użytkowników wykazujących niskie zaangażowanie i aktywnie do nich dotrzeć.

Wydawcy mogą wyłapać tzw. „uśpionych” subskrybentów, czyli takich, którzy nie korzystali z produktu przynajmniej raz w miesiącu, i wysłać im spersonalizowane e-maile lub powiadomienia push z rekomendowanymi treściami, aby ponownie ich zaangażować. W procesie rezygnacji wydawca może zaoferować opcję „zatrzymania anulowania”, proponując możliwość wstrzymania subskrypcji lub przejścia na tańszy plan.

Przykłady analityki predykcyjnej i proaktywnej retencji:

The Guardian zmniejsza churn, analizując dane o zaangażowaniu, aby zidentyfikować subskrybentów zagrożonych odejściem i prowadzić ich poprzez spersonalizowane działania,  takie jak logowanie, subskrypcja newsletterów czy pobranie aplikacji, które obniżają ryzyko rezygnacji. Łącząc spersonalizowaną komunikację o mocnym przesłaniu z ukierunkowanymi strategiami subskrypcyjnymi, zwiększają lojalność i retencję.

Źródło:INMA

Tiroler Tageszeitung adresuje problem churnu subskrybentów poprzez dedykowany, wielofunkcyjny zespół oraz podejście oparte na danych i skoncentrowane na użytkowniku. Wykorzystują automatyczne e-maile dopasowane do różnych typów subskrypcji, terminowe przypomnienia przed i po wygaśnięciu subskrypcji oraz spersonalizowane oferty podkreślające korzyści płynące z subskrypcji. Działania te mają na celu zarówno zapobieganie rezygnacjom, jak i zachęcanie do ponownych subskrypcji, co w efekcie obniżyło churn o 20% i poprawiło ogólną retencję subskrybentów

Podsumowanie

Na ograniczanie churnu nie ma jednej recepty - za każdym razem wymaga ono wielopoziomowej, dopasowanej strategii. Od jasnej propozycji wartości treści, przez elastyczne ceny i personalizację, po budowanie społeczności, optymalizację onboardingu i wykorzystanie analityki – każdy punkt styku z czytelnikiem to okazja, by go zatrzymać.

Wydawcy online, którzy proaktywnie analizują zachowania użytkowników, dostarczają trafne treści i budują realne więzi, mają większe szanse na utrzymanie lojalnej bazy, ograniczenie churnu i stabilny rozwój.

Po więcej praktycznych wskazówek zajrzyj do naszego darmowego e-booka.

Jeśli chcesz wypróbować narzędzia komunikacji on-site i off-site od PushPushGo, skontaktuj się z naszym zespołem.