Kampanie lead generation B2B - przepis krok po kroku
PushPushGo
Choć lead generation nie jest terminem nowym, to jego znaczenie ewoluuje i przybiera na mocy w miarę powstawania nowych platform, kanałów i metod. Mnogość możliwości generowania leadów sprzedażowych może robić wrażenie, ale i przytłaczać. Marketerzy dodający do przepisu zbyt wiele nieodpowiednich składników narażają się na powstanie marketingowego zakalca. Co zrobić, by go uniknąć, i przy okazji wygenerować wartościowe leady?
Lead generation B2B: teoria a praktyka
Wielu marketerów obraca się w tematyce pozyskiwania leadów, nie będąc nawet świadomymi, że to działania lead generation. Co to jest i jak to działa? To nic innego niż generowanie zainteresowania wokół produktu i usługi, pozyskanie kontaktu i przeprowadzenie go przez ścieżkę decyzyjną aż do pożądanej akcji. Tego typu starania nie są już zarezerwowane jedynie dla handlowców, często marketerzy przejmują lub wspierają cały proces. Jak podzielić działania w efektywny sposób?
Źródło: pipedrive.com
Krok 1: zidentyfikowanie celów i terminu “lead”
To, co dla jednych jest leadem, dla drugich stanowi niewiele znaczące informacje. Inne cele przyświecają sklepom online, które odbicie lead generation widzą w słupkach sprzedaży, innymi kierują się platformy pełne treści czy landing page narzędzi i usług. Określenie, czym naprawdę dla danego projektu jest wartościowy lead, pomoże na każdym późniejszym etapie i oszczędzi rozczarowań. Dział marketingu może pracować w przekonaniu, że dostarcza “leady” (zapisy na newsletter), podczas gdy dział sprzedaży będzie czekał na leady we własnym rozumieniu, czyli kontakty handlowe. Ustalenie tego na samym początku procesu oszczędza wiele czasu i nerwów.
Krok 2: znalezienie grupy docelowej
Przez “znalezienie” mamy na myśli nie tylko zdefiniowanie własnych odbiorców, ale i fizyczne odszukanie ich tam, gdzie są aktywni. Pomocne w tym procesie może być określenie persony w lead generation. Co to jest persona? To Twój odbiorca idealny, modelowy. Łączy w sobie zainteresowania, cechy i preferencje danego segmentu grupy docelowej, a przygotowanie jej przykładowego szablonu pomaga w układaniu odpowiednich komunikatów. Taktyki pozyskiwania leadów w miejscach, gdzie grupa docelowa jest nieuchwytna, mogą okazać się wysoce nieskuteczne.
Źródło: personapp.io
Jeżeli jeszcze nigdy nie zdarzyło Ci się utworzyć profilu persony, możesz wykorzystać darmowy kreator person od HubSpot, Personapp lub znaleźć szablon w Internecie i dopasować go do swoich potrzeb.
Krok 3: zaplanowanie customer journey
Niektórzy nazywają ten krok zaplanowaniem lejka sprzedażowego, szczególnie w przypadku lead generation B2B. Niezależnie jednak od nazewnictwa, odpowiednia taktyka przybliży Cię do sukcesu - zdobycia leadów.
W tym kroku warto zwrócić uwagę na trzy podstawowe zagadnienia:
Jak będą wyglądać poszczególne elementy lejka konwersji? Jaki czas przewidywany jest na każdy z elementów i jakie są pożądane akcje w każdym z nich?
Jak można segmentować swoją grupę docelową ze względu na rodzaj relacji z marką? Inne działania można dobrać do tych odbiorców, którzy mają już za sobą kilka punktów styku z marką, jeszcze inne tym, którzy kilkukrotnie skonwertowali, a zupełnie odmienny zestaw komunikatów otrzymają ci, których w lejku jeszcze nie ma.
Jaki rodzaj treści i lead magnetów przygotować, by trafić z odpowiednią wiadomością do każdej z tych grup? Klucz do sukcesu lead generation B2B to wysłanie dobrego komunikatu w dobrym momencie. Nawet najlepiej skrojony komunikat nie zadziała, jeśli trafi do odbiorcy w nieodpowiednim momencie.
Krok 4: dobór metod i narzędzi
Określenie celów i grup docelowych jest niezbędne do rozpoczęcia konkretnych działań, a w tych pomóc mogą nie tylko określone metody, ale i narzędzia! Warto poznać taktyki wykorzystania poszczególnych sposobów i dodać je do swojej strategii pozyskiwania leadów. Niektóre z nich są na tyle niestandardowe, że możesz pozytywnie zaskoczyć się tym, ile kosztuje lead!
Wykorzystanie web push i marketing automation
Marketing automation przez wielu marketerów bardzo niesłusznie omijanym zagadnieniem: myślą oni bowiem, że automatyzacja całkowicie wypiera personalizację lub zarezerwowana jest tylko dla największych graczy na rynku. Nic bardziej mylnego: niektóre procesy związane z automatyzacją są dostępne dla każdego, i warto je przetestować na żywym organizmie - własnym biznesie.
Jednym z takich pomysłów jest wykorzystanie notyfikacji web push, dzięki którym możemy wygenerować i angażować różnego rodzaju leady. To dobra alternatywa lub uzupełnienie dla e-mail marketingu:
maile bowiem często niejako odbijają się od skrzynki pocztowej lub trafiają do spamu.
notyfikacje, na których otrzymywanie użytkownik musi wyrazić uprzednią zgodę,
w prosty sposób mogą wpłynąć na konwersję: dokończenie zakupu, zostawienie kontaktu czy zwykłe zapoznanie się z nową treścią na stronie.
to tutaj łączy się potencjał automatyzacji z personalizacją bazującą na zachowaniach użytkowników: komunikat można modyfikować i dopasowywać do danych, które mamy i analizujemy, a następnie wysłać w najlepszym momencie.
Śledź zainteresowania użytkówników i dowiedz się, co zrobić, żeby zmienić ich w klientów
Jak wyglądałby przepis na idealny komunikat marketingowy wspierający lead generation? Odpowiedni odbiorca otrzymujący odpowiednią wiadomość w odpowiednim czasie i kontekście. Zapewnienie tych wszystkich zależności niemal gwarantuje sukces i osiągnięcie oczekiwanej konwersji.
Szukasz więcej sposobów na lead generation? Zajrzyj do naszego kompleksowego poradnika o generowaniu leadów B2B --->KLIK
Wykorzystanie Facebook Ads
Media społecznościowe w bardzo skuteczny sposób mogą wesprzeć Twoje działania lead generation. Sam Facebook wprowadził nawet format reklamowy, który pozwala na bezpośrednie generowanie leadów (Facebook Lead Ads) z poziomu platformy. Jednak istnieje także szereg działań, które możesz wypróbować bez wydawania pieniędzy bezpośrednio na budżety kampanii w social media!
Social media, nie kończą się na Facebooku i jak sama nazwa wskazuje, koncentrują się wokół budowy społeczności. Docieraj do nich za pomocą postów, ale i wydarzeń czy grup, by dzielić się wartościowymi treściami i jednocześnie zwiększać szansę na konwersję.
Do wykorzystania potencjału social media możesz także wykorzystać narzędzia takie jak PayByShare.io, by udostępniać treści swoim odbiorcom. Użytkownik musi podzielić się linkiem do contentu w swojej sieci kontaktów lub zostawić dane np. adres mailowy, aby móc zapoznać się z zawartością. W taki sposób można dystrybuować np. proste ebooki, checklisty czy infografiki.
Wykorzystanie content marketingu
Content marketing jest często niedocenianym elementem strategii generowania leadów, ale z odpowiednią taktyką, może dostarczyć wiele jakościowych kontaktów. Działa tutaj prosta zasada: wartość za wartość. Jeżeli dzielisz się wartościową treścią, otrzymasz wartościowe leady. Wpisy poradnikowe, case studies czy posty opisujące konkretne problemy i rozwiązania cieszą się popularnością i mogą spowodować, że potencjalny klient wpadnie w lejek sprzedażowy. Za pomocą innego rodzaju treści, takich jak webinary czy dedykowane demo, klient przesuwa się dalej w lejku, aż do etapu finałowego: konwersji, podyktowanej wcześniejszymi aktywnościami.
Content marketing to nie tylko regularne publikacje na blogu firmowym czy wydanie e-booka raz na rok: to szereg aktywności, które prowadzą do konwersji i podtrzymują zainteresowanie leadów na każdym etapie.
Twoja strona w procesie lead generation
Pamiętaj, że niezależnie na jaki zakres działań się zdecydujesz, to dobrze przygotowana kampania lead generation sprawi, że wzrośnie brand awareness Twojej marki. Efekt będzie widoczny w Google Analytics w postaci większej liczby wejść typu direct i po wyszukiwaniach brandowych na Twoją stronę.
Jeżeli zauważasz, że coraz więcej osób trafia na stronę z wyników organicznych, pamiętaj, aby ułatwić im, zrealizowanie oczekiwanej akcji, np. pobranie e-booka, który przygotowałeś z myślą o płatnej kampanii generującej leady. Te osoby to w końcu potencjalni klienci.
Istotnym elementem projektowania działań lead generation jest stworzenie odbiorcy “środowiska, które sprzyja konwersji”. O lead generation trzeba myśleć, jak o procesie, który obejmuje całą stronę, nie tylko strony docelowe. Dlatego pamiętaj, aby na możliwie wszystkich stronach umieścić, elementy, które wspierają proces lead generation.
Jak to zrobić w praktyce?
Wystarczy, że dodasz na stronie odpowiedni komunikat kierujący na dedykowaną stronę, który wykorzystujesz w procesie lead generation, np.:
banner, specjalnie przygotowana grafika z CTA,
link tekstowy,
osadzony w tekscie przycisk CTA,
pop-up,
dedykowany widget typu chat czy callback.
Działań lead generation nie da się przyswoić w jedną noc - to proces, a nie jednorazowa aktywność. Warto jednak zagospodarować sobie trochę czasu na testowanie różnych rozwiązań i zidentyfikowanie ewentualnych problemów, dotyczących generowania leadów. Zbyt wiele działań w zbyt krótkim okresie może spowodować, że cała strategia nie będzie efektywna, a pozyskane leady okażą się niskiej jakości. Wystartuj z pierwszą kampanią lead generation i testuj, ale z głową!
