Generowanie leadów i poszukiwanie nowych kanałów pozyskiwania kontaktów biznesowych zawsze będzie zajmować uwagę marketerów B2B. To jednak dopiero początek drogi do sfinalizowania sprzedaży.

A co dalej? Lead nurturing, rzecz jasna. 

Niestety, w ferworze walki o kolejne punkty styku z potencjalnymi klientami, łatwo zapomnieć o dbaniu o już nawiązane relacje, na co nie można sobie pozwolić. Dlaczego?

Bo 80% wygenerowanych leadów nigdy nie trafia do sprzedaży, a firmy, które stosują lead nurturing, generują 50% więcej leadów gotowych do sfinalizowania transakcji, wkładając w cały proces 33% mniej pieniędzy. 
(źródło - invespcro.com)

Co to jest lead nurturing?

Niektórzy pewnie uznają lead nurturing za klasyczny buzzword. Inni dostrzegą w nim jednak wartość - i to właśnie ta grupa nie będzie mieć problemu z dopięciem deali i obserwacją lejków sprzedażowych. 

Zacznijmy od teorii. Lead nurturing definicja określa jako zespół taktyk mających na celu zaangażowanie potencjalnych klientów poprzez dostarczanie istotnych informacji na każdym etapie ścieżki zakupowej. 

Kiedyś oznaczało to niekończące się spotkania i rozmowy z potencjalnymi klientami. 

Lead nurturing dawno przestał się jednak do tego ograniczać. W dobie online marketingu są to przede wszystkim działania z zakresu marketing automation, czyli dostarczanie istotnych  treści dzięki zaawansowanej personalizacji. 

Strategia lead nurturing powinna opierać się na kilku istotnych zasadach, które przytaczam poniżej.

Od czego zacząć lead nurturing?

Jeżeli czytasz ten tekst, prawdopodobnie Twoim oczom ukazał się pop-up zachęcający do pobrania e-booka. Wyślemy go do Ciebie, jeżeli podasz swój adres e-mail.

Właśnie tak działa większość kampanii mających na celu generowanie leadów. Jak myślisz ile osób, które go pobierze dołączy do klientów PushPushGo? Ile z nich będzie zainteresowane rozmową o naszym produkcie? 

Podpowiem - około 70% leadów przekazywanych do działu sprzedaży nie jest gotowych do zakupu. Nawet genialne taktyki sprzedażowe nic tutaj nie pomogą - niezbędny jest właśnie lead nurturing. 

Ciepło, zimno

Pora na kwalifikację leadów. Najprosztszy podział przedstawia się następująco: 

Leady zimne

Nie ma podstaw, by twierdzić, że mogą być one w tym momencie zainteresowane Twoją marką. Skusili się po prostu na ciekawy materiał - podcast, raport czy webinar. Czy to oznacza, że masz je usunąć? Nie. 

Postaw w ich przypadku na treści edukacyjne i kreowanie wizerunku eksperta - gdy w przyszłości będą potrzebować usług podobnych do tych świadczonych przez Ciebie, będziesz ich pierwszą myślą. 

Leady ciepłe i gorące

Idealni przedstawiciele Twojej grupy docelowej. Dzięki odpowiedniemu lead nurturingowi już niedługo dołączą do grona Twoich klientów. Jak się z nimi komunikować?

W tym przypadku sprawdzą się treści sprzedażowe i osobiste interakcje. Postaraj się, aby potencjalne negocjacje trwały jak najkrócej. 

Pozyskani klienci

Jeżeli do tej pory wydawało Ci się, że lead nurturing ma na celu wyłącznie pozyskanie nowych klientów, pora zmienić sposób myślenia. Nie możesz zapominać o osobach, które już korzystają z Twoich usług lub kiedyś z nich skorzystały. 

Co sprawdzi się w przypadku takich osób? Przede wszystkim rabaty czy specjalne oferty, które będą budować ich lojalność i zachęcą do kolejnych zakupów/transakcji. 

Sporo do powiedzenia będzie miał tu również content marketing - nie zapominaj o dostarczaniu wskazówek na temat tego, jak najlepiej używać twoich produktów. To świetna okazja do upsellingu.

Lead scoring - alternatywa dla ciepłych i zimnych leadów 

Bardziej precyzyjną metodą kwalifikacji, niż tylko podzielenie bazy na “ciepłe” i “zimne” leady, jest lead scoring. Może też posłużyć jako uzupełnienie pierwszego sposobu. 

Tak, chodzi o przyznawanie punktów. Za co będziesz je rozdawać? Kilka propozycji:

• stanowisko pracy, wielkość firmy, staż,

• przychód firmy i budżet,

• lokalizacja,

• decyzyjność.

Możesz przyjąć skalę od 1 do 10, lub nawet od 1 do 100. Wszystko zależy od liczebności Twojej bazy i specyfiki grupy docelowej. 

Lejek zakupowy a lead nurturing 

Wiesz już, kim są Twoi potencjalni klienci i na jakim etapie lejka się znajdują. Teraz pora dostosować komunikaty. 

Pierwszy etap - zainteresowanie i budowanie świadomości marki

Leady, które znajdują się na tym etapie, prawdopodobnie mają za sobą dopiero pierwszy punkt styku z Twoją marką. Daj im wartość i wiedzę, którą będą chcieli pogłębiać. Zasygnalizuj, w jaki sposób możesz rozwiązać ich problemy. To ważny krok, który sprawi, że będą przesuwać się w głąb lejka. 

Wykorzystaj:

• statystyki i infografiki,

• materiały edukacyjne - ebooki, artykuły, wideo,

• reklamy wizerunkowe. 

Drugi etap - lead interesuje się Twoją marką 

Pokaż mu, co zyskuje, decydując się na jej wybór. 

Na tym etapie sprawdzą się zwłaszcza:

• case studies i use cases,

• artykuły i materiały pokazujące alternatywę dla rozwiązania, z którego obecnie korzysta Twój przyszły klient - Email marketing: czy to jedyny sposób na budowanie bazy klientów, 

• wszystkie inne materiały, które mogą przesunąć go do kolejnego kroku, jakim jest potrzeba nawiązania kontaktu z marką po pozytywnym pierwszym wrażeniu.

Trzeci etap - lead rozważa zakup

Przyszedł czas na komunikaty sprzedażowe. Musisz przekonać potencjalnego klienta o tym, że wybór Twoich usług jest jedyną słuszną decyzją. Możesz do tego celu wykorzystać na przykład:

• rozmowy, spotkania i negocjacje. 

• strony sprzedażowe,

• trail produktowy,

• wszystkie inne komunikaty, dostosowane do specyfiki Twojej branży - np. ofertę darmowej strategii czy rabat na początek.

Czwarty, niekończący się etap - po zakupie 

Czyli budowanie lojalności. Co sprawdzi się na tym etapie?

• Fantastyczna obsługa klienta, a w konsekwencji - customer experience. 

• Materiały edukacyjne, pomagające w pełni wykorzystać potencjał Twojego produktu (produktów).

• Informowanie o ofertach specjalnych i rabatach - tylko dla stałych klientów.

• Eventy zrzeszające osoby korzystające z Twoich usług lub osoby działające w danej branży. 

Taktyki lead nurturing

Jest ich oczywiście wiele. Najpopularniejszą pozostaje email marketing i spersonalizowane newslettery. Inna  to remarketing i retargeting za pośrednictwem płatnych reklam, co sprawdza się zazwyczaj w branżach B2C. 

A te mniej oczywiste?

Lead nurturig z powiadomieniami web push krok po kroku 

Powiadomienia web push pozwalają na komunikację z potencjalnymi klientami w czasie rzeczywistym, bez względu na to, jaką stronę akurat przeglądają. Jak zacząć z nimi przygodę?

Od wiadomości powitalnej. Ktoś zapisał się na Twoje powiadomienia, czyli wszedł na Twoją stronę i zainteresował się Twoją marką - jest leadem. Podziękuj mu i daj coś w zamian - np. niewielki rabat na start. 

Nadawaj tagi swoim subskrybentom. Monitoruj, jakie podstrony odwiedzają. Na tej podstawie stwórz scenariusze marketing automation i wysyłaj spersonalizowane powiadomienia, zawierające dostosowane rekomendacje. 

Lead został klientem? Jak już wiesz, lead nurturing nie powinien się w tym miejscu skończyć. Pozostań w kontakcie, wysyłaj notyfikacje, by dystrybuować content i informować o specjalnych ofertach, żeby w efekcie doprowadzić do upsellingu. 

Zacznij testować web push

Lead nurturing na własnej stronie 

Twoja strona zawsze będzie pierwszym miejscem, w którym potencjalni klienci będą szukać informacji o Twoich usługach czy produktach.

To, że nie pozostawili adresu email nie może być równoznaczne z tym, że zaniechasz w ich przypadku lead nurturingu. Aby go wdrażać, niezbędna będzie przemyślana strategia content marketingowa. Powinna się ona skupiać na:

• Firmowym blogu, który będzie kopalnią wiedzy na tematy powiązane z branżą.

• Landing page’ach, stworzonych pod jedną frazę kluczową. Odkryj intencje swoich potencjalnych klientów i poprzez wyszukiwarkę doprowadź ich do swojej strony. Spójrz: pushpushgo.com/pl/pages/ratowanie-porzuconych-koszykow/.

• Dodatkowych materiałach, pośród których mogą znaleźć się poradniki, e-booki, raporty, sekcja FAQ itd. Jeżeli uznasz, że to potrzebne, możesz w zamian za ich pobranie prosić o dane kontaktowe. 

Nie zapomnij tylko o tworzeniu treści dostosowanych do każdego etapu lejka. 

Wskazówka! Zachęcaj użytkowników do zapisu na powiadomienia web push, by zwiększyć ich powracalność na stronę. 

Omnichannel lead nurturing 

Ile osób otwiera Twoje newslettery? 5%? To i tak dużo - ale co z pozostałymi 95%?

Tylko synergia wielu kanałów pozwoli Ci dotrzeć do jak największej liczby leadów. 

Wykorzystuj retargeting, email marketing, social media, powiadomienia web push, content marketing i bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami i wszystkie inne możliwości, które mogą zaangażować potencjalnych klientów.  

Puść wodzę fantazji - opłaci się!

Lead nurturing - jakich błędów unikać?

Brak strategii 

Co najczęściej przejawia się w braku powiązania między jednym komunikatem a drugim. Lead nurturing to proces, na który składa się wielu następujących po sobie komunikatów i treści. Co ważne, jedne wynikają z drugich.

Muszą się one ułożyć klientowi w spójną całość, która da mu wyczerpującą odpowiedź na pytanie, jakie korzyści płyną ze współpracy z Twoją marką. 

Nadgorliwość - zbyt szybkie przerzucanie na wyższe etapy lejka

To oczywiste, że zależy Ci na tym, by jak najszybciej sfinalizować sprzedaż. Nie o to jednak w lead nurturingu chodzi. Najważniejsze jest zrozumienie potrzeb potencjalnych klientów i wyczucie czasu. 

Jeżeli do lead nurturingu wykorzystasz system do marketing automation, dodatkową podpowiedzią może być monitorowanie zachowania użytkowników na stronie. 

Lead nurturing to nie spam

Lead nurturing nie polega na zasypywaniu potencjalnych klientów milionem wiadomości. To spersonalizowane komunikaty, wysyłane we właściwym miejscu i czasie. Gdy będzie ich za dużo i będą mało istotne, nie może być mowy o efektach - odbiorcy zaczną je po prostu ignorować. 

Podsumowując - dlaczego warto inwestować w kampanie lead nurturing?

Wiem, że tekst jest dość długi. Jeżeli udało Ci się tu dotrzeć, by zmotywować Cię do działania, przypomnę to, co powinno być najważniejsze. Dlaczego w ogóle warto zawracać sobie głowę lead nurturingiem?

• Większość leadów, które z marketingu przechodzą do działu sprzedaży i tak stałaby się Twoimi klientami. Dzięki lead nurturing nawiązujesz relację z resztą. 

• Ułatwiasz życie działowi sprzedaży, który w innym wypadku kontaktowałby się z “zimnymi” leadami, tylko po to, by usłyszeć odmowę.

• Wykorzystując narzędzie marketing automation, poznajesz zachowania i zainteresowania swoich klientów. Możesz tę wiedzę wykorzystać również w innych kampaniach.

Powodzenia!