Współczynnik konwersji e-commerce: jak go analizować i optymalizować?

W e-commerce coraz większą rolę odgrywa analityka. Sklepy internetowe mierzą różne wskaźniki, które pomagają im zwiększać sprzedaż i zadowolenie klientów (UX). Jednym z najważniejszych wskaźników, które należy stale mierzyć jest współczynnik konwersji e-commerce. W tym artykule przyjrzymy się mu bliżej. Wyjaśnimy, co to jest współczynnik konwersji w sklepie internetowym i jak można optymalizować konwersję e-commerce. Zapraszamy do lektury!

Dane, które trafiają do Ciebie z rynku stanowią ważne źródło wiedzy. Mogą albo potwierdzać, że idziesz we właściwym kierunku (co może zachęcić do dalszego zwiększania wysiłków), albo wręcz przeciwnie – wskazywać, że należy coś zmienić (w takiej sytuacji należy wziąć się za optymalizację lub całkowitą zmianę strategii). Dokładnie tak samo wygląda to w przypadku współczynnika konwersji e-commerce. Powiedzmy nieco więcej na jego temat.

Co to jest współczynnik konwersji w sklepie internetowym?

Krótko mówiąc, współczynnik konwersji informuje Cię, jak wielu klientów wykonuje czynności, na których Ci zależy. W świecie e-handlu taką główną czynnością jest oczywiście zakup produktu. Ale współczynnik konwersji może odnosić się także do innych działań, na przykład:

• zapis do newslettera,

• pobranie aplikacji mobilnej,

• dołączenie do programu lojalnościowego,

• dokończenie rozpoczętych wcześniej zakupów (tzw.ratowanie koszyka).

Możemy zatem powiedzieć, że im wyższy średni współczynnik konwersji e-commerce, tym lepiej dla Twojego biznesu. Sklepy z wysokim współczynnikiem konwersji mają dużą sprzedaż i prawdopodobnie wypracowane grono zadowolonych klientów. Pojawiają się w związku z tym dwa pytania:

1. Jak możesz zmierzyć współczynnik konwersji w sklepie internetowym?

2. Jak zabrać się za optymalizację konwersji e-commerce?

Zacznijmy od pierwszej kwestii.

Jak zmierzyć współczynnik konwersji e-commerce?

Dzisiaj właściciele sklepów internetowych mają ułatwione zadanie, bowiem zdecydowana większość platform e-commerce udostępnia automatyczne wyliczenia średniego współczynnika konwersji w danym sklepie internetowym. Nie oznacza to jednak, że taka informacja musi być dla Ciebie wystarczająca. Jeśli chciałbyś samodzielnie wyliczyć ten wskaźnik, wykonaj następujące czynności:

1. Zbierz listę rzeczywistych konwersji w analizowanym okresie (jak już wspomnieliśmy, może to być liczba złożonych zamówień, ale też liczba osób, które zapisały się do newslettera lub tych, które pobrały aplikację mobilną – wszystko zależy od tego, co chcesz sprawdzić)

2. Sprawdź, ile osób złożyło wizytę w Twoim sklepie lub na dedykowanej podstronie (np. możesz mieć odrębny landing page z zapisem do newslettera) w tym samym okresie

3. Podziel liczbę z punktu 1 przez liczbę z punktu 2 i otrzymany wynik pomnóż razy 100%.

Posłużmy się przykładem. Prowadzisz sklep internetowy i zależy Ci, żeby jak najwięcej osób zapisało się do Twojego newslettera. Utworzyłeś w tym celu specjalną podstronę, gdzie taki zapis jest możliwy. Interesuje Cię współczynnik konwersji za ostatni miesiąc, powiedzmy grudzień 2021. Z danych (np. Google Analytics) wiesz, że na tę podstronę w grudniu weszło 620 osób. Maila podało 195. Działanie będzie zatem wyglądać tak: 195 / 120 x 100% = 31,45%. To bardzo wysoki wskaźnik konwersji e-commerce, ale przykład jest oczywiście fikcyjny.

Jak wynika z danych SmartInsights i Statista z początku 2022 roku, średni współczynnik konwersji e-commerce rzadko przekracza 3%. W praktyce oznacza to, że jeśli na stronę Twojego sklepu wejdzie 100 osób i 3 z nich złożą zamówienie – już lądujesz powyżej średniej rynkowej.

Żródło grafiki: Smart Insights

Wiesz już, jak zmierzyć współczynnik konwersji e-commerce: pora na praktyczne działanie. Jak możesz zadbać o zwiększenie konwersji w swoim sklepie? Sprawdźmy to!

Optymalizacja konwersji e-commerce

Nawet jeżeli Twój sklep całkiem przyzwoicie radzi sobie ze sprzedażą i nie może narzekać na brak obrotów, zawsze można popracować nad poprawą sytuacji – tym bardziej, że konkurencja nie śpi. Zanim jednak zaczniesz wdrażać rozwiązania mające na celu optymalizację konwersji e-commerce, musisz dobrze zrozumieć, co wpływa na te konwersje. Oto kluczowe elementy:

DOŚWIADCZENIE UŻYTKOWNIKA

To bardzo szeroki temat, dlatego należy do niego podejść kompleksowo. Jeśli chcesz podnieść średni współczynnik konwersji w sklepie internetowym, zadbaj o:

• Intuicyjną obsługę (wyszukiwarka produktów, przejrzyste menu, krótki i prosty proces zakupowy)

• Sprawną obsługę klienta (warto udostępnić różne formy kontaktu w tym chat)

• Różne formy płatności i dostawy (zadbaj o najpopularniejsze rozwiązania, czyli BLIK lub inne przelewy natychmiastowe w przypadku płatności i paczkomaty w przypadku dostawy)

• Dobrą prezentację produktów (zdjęcia wysokiej jakości, może prezentacje 360 stopni, wyczerpujące opisy produktów wychodzące poza to, co napisał producent)

• Atrakcyjne promocje i oferty specjalne (stwórz klub VIP lub aplikację lojalnościową, udostępnij darmową dostawę po osiągnięciu określonego progu, regularnie wystawiaj produkty na wyprzedaż)

Oczywiście to nie jest wyczerpująca lista, ale to dobry punkt startowy do dalszej pracy. Pamiętaj – tylko dobrze ustawiony, przetestowany w różnych środowiskach (przeglądarki, systemy, urządzenia) i przyjazny użytkownikowi sklep może walczyć o wyższą konwersję.

ATRAKCYJNOŚĆ OFERTY

Tutaj w grę wchodzą dwa główne elementy – asortyment i jego ceny. Jeśli wybór produktów jest ubogi, z pewnością tracisz wielu klientów. Tak samo ceny – jeśli są zbyt wysokie, klienci szybko wyjdą z Twojego sklepu (szczególnie jest to istotne w czasach gry porównywarki cen produktów umożliwiają łatwe sprawdzenie, gdzie dany produkt można kupić taniej). Jeśli zatem chcesz, żeby Twoja oferta przyciągała klientów, musi być ona:

1. szeroka (zadbaj o duży wybór marek i oferowanych produktów) i

2. atrakcyjna cenowo (na rynku są dostępne narzędzia, które ułatwiają planowanie cen tak, aby były one przyciągające z punktu widzenia potencjalnego klienta).

Zobacz, jakich odpowiedzi udzielili polscy konsumenci w pytaniu o powody kupowania w sieci [raport „Polacy na e-zakupach 2021”]:

Zadbaj o wszystkie te elementy w swoim sklepie.

RENOMA MARKI

Co wpływa na współczynnik konwersji? Czy faktycznie renoma marki ma znaczenie? Niektórzy nie są świadomi tego, że to świadomość marki może być prawdziwą dźwignią handlu. Marka, która cieszy się dobrą reputacją w mediach społecznościowych, a dodatkowo może pochwalić się pozytywnym wizerunkiem i pochlebnymi opiniami o oferowanych produktach, jest na dobrej drodze do utrzymania i stałej poprawy swojego współczynnika konwersji e-commerce. To jeden z powodów, dla których marki inwestują coraz większe nakłady finansowe i czasowe na działania w social mediach oraz w zakresie influencer marketingu.

Bardzo ważne są też opinie na temat Twojego sklepu. Zadbaj, aby było ich jak najwięcej i aby były pozytywne. W badaniu Gemius z drugiej połowy 2021 roku, aż 46% badanych przyznało, że opinie mają największe znaczenie, jeśli chodzi o ocenę wiarygodności danego sklepu:

Wiesz już, co wpływa na współczynnik konwersji e-commerce. Jak w praktyce może wyglądać optymalizacja konwersji w Twoim wypadku? Oto kilka możliwych sposobów:

ZMIANY NA STRONIE

Czasami problem tkwi nie tyle w samej promocji, co w wyglądzie czy działaniu sklepu, oraz atrakcyjności oferty. Optymalizacja konwersji e-commerce może opierać się na:

• modyfikacji zdjęć,

• poprawie opisów w sklepie,

• zmianie szablonu na bardziej intuicyjny,

• optymalizacji cen.

Często nawet kosmetyczne zmiany w strukturze strony (poprawa jakości zdjęć czy bardziej intuicyjna ścieżka zakupowa), mogą odbić się pozytywnie na osiąganych rezultatach. Na przykład może się okazać, że źródłem problemów była błędnie skonfigurowana podstrona z metodami płatności lub zbyt wysoki koszt dostawy. Do zmian na stronie zaliczyć możemy także większy nacisk na content marketing i dostarczanie wartościowych treści, przy okazji odpowiednio zoptymalizowanych pod wyszukiwarki (SEO).

WYKORZYSTANIE NOTYFIKACJI WEB PUSH

Web push sprawdza się doskonale w środowisku e-commerce. Te krótkie powiadomienia pozwalają:

• informować klientów o nowych produktach w ofercie,

• zachęcać do powrotu na stronę sklepu (i np. dokończenia zakupów),

• dystrybuować kody promocyjne i vouchery,

• wykorzystywać takie techniki sprzedażowe jak cross-selling i upselling.

Mamy całą listę możliwych działań z notyfikacjami push. Możesz się z nimi zapoznać na naszej podstronie poświęconej e-commerce. Zobacz też, jak wygląda średni wskaźnik CTR (który jest ściśle powiązany z konwersjami w Twoim sklepie) dla różnych scenariuszy w e-handlu:

• ratowanie porzuconych koszyków: 9,71%,

• promocja oferty specjalnej: 5,77%,

• zaproszenie do śledzenia profilu social media: 5,44%

• zachęta do ponownej wizyty: 5,19%

SOCIAL MEDIA

Wiele podmiotów e-commerce boi się mediów społecznościowych, lub nie potrafi efektywnie nimi zarządzać. Okazuje się jednak, że to jeden z najbardziej skutecznych kanałów pozyskiwania nowych klientów do sklepu internetowego, a jednocześnie budowania ich lojalności.

Rozważmy na przykład Instagram. Dzięki temu portalowi odbiorcy mogą natychmiast zapoznać się z ofertą sklepu lub zakupić rzecz widoczną na zdjęciu (w maju 2020 roku Facebook uruchomił możliwość otwarcia sklepu bezpośrednio na Instagramie). Wykorzystując grupy zainteresowań czy wydarzenia, marka może zaprezentować swoją ofertę w szerszym gronie.

Dodatkowo na współczynnik konwersji e-commerce mogą wpływać także działania prowadzone w obrębie kampanii płatnych (Facebook Ads). Atrakcyjne treści kampanii i odpowiednio wyselekcjonowane grupy docelowe, targetowane przy użyciu dobrze przemyślanej strategii to przepis na wyższą konwersję. W świecie e-commerce media społecznościowe to niemal ocean możliwości. A jednocześnie nie trzeba ogromnych nakładów finansowych, aby zaistnieć w tym kanale marketingowym.

E-MAIL MARKETING

To ostatnie narzędzie, które może być bardzo pomocne w zwiększaniu współczynnika konwersji e-commerce. Gotowa baza odbiorców pozwala Ci dystrybuować kody rabatowe, informować o nowej ofercie, a nawet tworzyć specjalne grupy klientów, do których będziesz kierować wyselekcjonowane promocje. Mailing świetnie też sprawdzi się, jeśli chodzi o zbieranie opinii i przeprowadzanie ankiet. To prawda, mailingi często są niedoceniane lub uważane za działania spamerskie, jednak poprowadzone w odpowiedni sposób (pod kątem treści i regularności), mogą przynieść dobre efekty.

Optymalizacja konwersji e-commerce: podsumowanie

Jak widzisz, optymalizacja konwersji e-commerce wcale nie musi być trudnym zadaniem, ale warto pamiętać o kilku zasadach. Przede wszystkim zapamiętaj, że praca nad zwiększeniem konwersji to proces, a nie jednorazowe działanie.

Nawet jeżeli nie możesz narzekać na słaby wskaźnik conversion rate w Twoim sklepie, nie oznacza to, że nie możesz podjąć działań poprawiających ten wynik. Pamiętaj o stałej analizie wskaźnika konwersji i ciągłym szukaniu punktów, które mogą na niego wpływać (zarówno pozytywnie, jak i negatywnie). W ten sposób zidentyfikujesz obszary, w które warto zainwestować jeszcze więcej budżetu, lub takie, które są zupełnie nieefektywne. Zastanów się też nad wdrożeniem dodatkowych działań, które pomogą Ci zachęcać klientów do dalszych zakupów. Notyfikacje push sprawdzą się tutaj doskonale!

Życzymy Ci powodzenia w Twojej przygodzie z optymalizacją konwersji!