Content marketing - czyli treści użyteczne biznesowo

O content marketingu wiele się mówi i pisze, ale niewielu marketerów tak naprawdę analizuje swoje działania w obszarze tworzenia i dystrybucji treści. Czy content marketing naprawdę działa - a jeśli tak, to w jakich sektorach i branżach? W czym tkwi sekret udanych kampanii content marketingowych i jak tworzyć interesujące treści, które nie tylko wzbudzą zainteresowanie grupy docelowej, ale spowodują, że konwertuje w satysfakcjonujący nas sposób? O tym poniżej.

Content marketing - co to jest?

Nasze rozważania o content marketingu warto zacząć od zdefiniowania, czym jest marketing treści. Content marketing, w najprostszej definicji, to tworzenie i dystrybucja treści odpowiadających na potrzeby grup docelowych i wypełniających cele biznesowe oraz wizerunkowe danej marki. Utworzone treści powinny w jasny i przejrzysty sposób komunikować wartości marki i stanowić wysokojakościową lekturę dla odbiorców, a także zachęcić ich do pożądanego działania i dalszej konwersji.

W skrócie: content marketingiem nazywamy planowanie, przygotowanie i dystrybuowanie określonego rodzaju treści. W takich działaniach może pomóc agencja, content marketing można też rozbudowywać jednak w ramach danej organizacji przy pomocy działu in-house.

Strategia content marketingowa

Przygotowanie strategii content marketingowej nie jest łatwym zadaniem, a utworzenie takiego planu, którego treści zadowolą nie tylko użytkowników, ale i SEO, to równie trudny orzech do zgryzienia. Jak stworzyć taką strategię, która przyciągnie i zatrzyma na dłużej wybraną grupę docelową?

Przygotowywanie strategii warto rozpocząć od porządnego researchu i analizy: zarówno swoich dotychczasowych działań, jak i aktywności konkurencji. Na tym etapie przydatne staje się utworzenie analizy SWOT, identyfikującej mocne strony i szanse marki, ale i słabe strony oraz możliwe zagrożenia. Taką analizę powinno przeprowadzać się dla całościowej strategii komunikacji marki, ale przygotowanie oddzielnej dla działań content marketingowych na pewno nie zaszkodzi.

Kolejny etap to clou powodzenia całej strategii content marketingu. Parafrazując pewną klasyczną kwestię z równie klasycznego filmu - musisz odpowiedzieć sobie na jedno naprawdę ważne pytanie: co, dlaczego i dla kogo chcesz tworzyć?

Zdefiniowanie celu działań content marketingowych i określenie idealnych odbiorców pomogą Ci w tworzeniu dopasowanych treści i osiągnięciu sukcesu, który zmierzysz, dobierając odpowiednie KPI w content marketingu. Twoje treści będą cieszyć się zainteresowaniem, jeśli zaadresujesz je do odpowiednich grup docelowych i rozwiążesz ich problemy, rozwiejesz wątpliwości lub zaproponujesz zestaw dobrych praktyk do wdrożenia. W content marketingu jakość jest zdecydowanie ważniejsza niż ilość.

Dystrybucja treści

Pamiętaj o dobraniu komunikatów i złożenia ich w plan publikacji i dystrybucji treści w content marketingu. Dobierz odpowiednie narzędzia, które pozwolą Ci zmaksymalizować zasięg contentu i zwiększą szansę na pożądaną konwersję. Wybierz platformy, z których aktywnie korzysta Twoja grupa docelowa.

Wykorzystanie web push w dystrybucja treści 

Warto wybrać także niestandardowe narzędzia prowadząc działania content marketingowe. Przykładem może być to platforma do tworzenia i wysyłki powiadomień web push (doskonała alternatywa dla newsletterów). Takie notyfikacje wyświetlane są użytkownikom, którzy uprzednio zaakceptowali ich otrzymywanie na danej stronie internetowej. Subskrybenci dostają powiadomienia podczas korzystania z przeglądarki internetowej (jeśli kampania została wysłana).

Wysyłaj powiadomienia bezpośrednio na ekrany odbiorców. Przetestuj web push na swojej stronie!

Notyfikacje web push są zwięzłe i mogą zawierać przyciski z wezwaniem do działania (CTA) oraz obrazki. Jest to zatem świetna metoda dystrybucji treści. Co więcej, można również wykorzystać moduł marketing automation i wysyłać powiadomienia z odpowiednim contentem do danego segmentu odbiorców. W ten sposób masz większe szanse na trafienie z właściwymi treściami do odbiorców, którzy są zainteresowani daną tematyką.

Zalety notyfikacji web push:

Cały proces nie kończy się na etapie egzekucji strategii content marketingowej. Analizuj i optymalizuj treści, które publikujesz i udostępniasz dalej. Może bowiem okazać się, że pewien rodzaj contentu sprawdza się dużo lepiej.

Content marketing - przykłady i rodzaje treści

Content marketing jako marketing treści nie sprowadza się jednak wyłącznie do słowa pisanego. W ramach działań content marketingowych można tworzyć także innego rodzaju materiały. Coraz większą popularnością cieszy się format wideo, który wykorzystywany jest zarówno w procesie przygotowywania treści, jak i ich redystrybucji. Marketerzy często decydują się również na tworzenie infografik w wielu rozmiarach. Ciekawym sposobem przyciągnięcia odbiorców jest udostępnianie contentu premium w zamian za pozostawienie kontaktu lub podzielenie się informacją na swoich profilach w mediach społecznościowych. Marketerzy testują nowe sposoby dotarcia do grup docelowych i zainteresowania ich na tyle, by weszli w interakcję z marką.

Content marketing w B2B

W branżach B2B content marketing, będzie nieco różnił się od działań w sektorze B2C. Różnica wynikać może przede wszystkim z faktu kto jest odbiorcą treści. Przede wszystkim wpływa to zatem na formę i styl danego contentu. Przykładowo, przedsiębiorcy chętniej wybierają webinary, podcasty i e-booki niż konsumenci.

Różnice znaleźć można także w sposobie dystrybucji treści. Wybierz takie media społecznościowe, które są najchętniej używane przez daną grupę docelową. LinkedIn jest platformą typową biznesową, dlatego może stanowić podstawowy kanał komunikacji jeśli chodzi o content marketing w B2B.

W procesie poznawania content marketingu przykłady mogą być bardzo cenną wskazówką. Poniżej przedstawiamy kilka ciekawych treści, które warto znać.

• blog - Forever21 https://blog.forever21.com . Marki modowe mają duże pole do popisu jeśli chodzi o wszelkiego rodzaju poradniki. Do takiego contentu marka naturalnie może wplatać swoje produkty, a przez to zachęcać odbiorców do zapoznania się z aktualną ofertą. Dodatkowo takie treści są chętnie wyszukiwane przez użytkowników sieci, a zatem są wysoko pozycjonowane w przeglądarkach. Oferując potencjalnym klientom odpowiedz, których poszukujesz możesz zwiększyć sprzedaż Twojego sklepu.
  

• video - kampania Volvo - zaczynając od kampanii nakierowanej na rozpoznawalność (przy współpracy znanego aktora Jean-Claude Van Damme), w końcu Volvo zaczęło tworzyć video edukujące, w którym podkreślane są unikatowe cechy produktów. W ten sposób marka przeprowadziła klientów przez cały lejek sprzedażowy za pomocą filmów: 

• infografika - WWF https://wwf.panda.org/our_work/climate_and_energy/ipcc152/. Zastosowanie infografik w strategii content marketingowej zwiększa jej atrakcyjność, infografiki cechuje też inna, szczególna właściwość - często są kopiowane i udostępniane w mediach społecznościowych czy zewnętrznych portalach, zwiększając zasięg komunikatu.

  

• podcast - HubSpot: https://www.hubspot.com/podcasts/the-growth-show - firmy oferujące narzedzia marketingowe kreując swój ekspercki wizerunek zwiększają zaufanie do swoich rozwiązań. Dając porady przedsiębiorcom HubSpot może również wygenerować ruch na swojej stronie.

KPI w content marketingu

W ferworze produkcji treści wiele osób odpowiedzialnych za ich tworzenie i marketing w obrębie firmy zapomina o istotnym czynniku: stałej analizie i optymalizacji. By mieć pewność, że tworzone materiały przynoszą oczekiwanie rezultaty i wypełniają cele biznesowe, warto ustalić KPI (key performance indicators), czyli mierniki sukcesu, które pozwolą oszacować i analizować osiągane wyniki.

Najczęściej spotykanymi KPI w content marketingu są:

•  ruch na blogu - pokazuje, ile osób tak naprawdę wchodzi na naszą stronę i zapoznaje się z treścią lub szybko opuszcza witrynę. W drugim przypadku warto przeanalizować działania użytkownika i wyeliminować lub zminimalizować przyczyny krótkiego pobytu na stronie.

• przejścia z bloga na stronę - wskazuje na to, ile osób dokonało pożądanej konwersji i po zapoznaniu się z treścią na blogu, kieruje się na stronę internetową. Warto wziąć tutaj pod uwagę działania remarketingowe czy ścieżki wielokanałowe (jak dane treści, odesłania i komunikaty wpływają na konwersję). Częstą praktyką jest mierzenie takich działań przez UTM: Urchin Tracking Module, czyli parametr, który doklejony do danego adresu strony internetowej pozwala na śledzenie ruchu z danego źródła, w tym wypadku - bloga czy kanałów w mediach społecznościowych.

• z punktu widzenia SEO: frazy TOP50, frazy TOP10 i frazy TOP3 - czyli na ile słów dana domena widoczna jest w TOP3, TOP10 czy TOP50 wyników wyszukiwania.

• zebrane leady - liczba kontaktów, numerów telefonów lub adresów e-mailowych, które można wykorzystać do dalszych działań marketingowych marki .

• konwersje - te możemy mierzyć w przypadku produktów demo lub zakupów w e-commerce, słowem - ile osób dokonało zapisu lub zakupu na podstawie lub pod wpływem danej treści.

• zasięg w mediach społecznościowych - jak duży zasięg wygenerował content? Można to policzyć, wykorzystując natywne funkcjonalności platform społecznościowych lub zewnętrzne narzędzia analityczne.

• ekwiwalent reklamowy - nieco bardziej zaawansowany sposób liczenia korzyści płynących z marketingu treści, a mianowicie sprawdzanie wartości zewnętrznych publikacji i wygenerowanych wzmianek.

Content marketing i social media

Czy marketing treści i media społecznościowe idą w parze? Jak najbardziej. Media społecznościowe mogą być świetnym przekaźnikiem treści i pomóc w dystrybucji treści w content marketingu, zarówno dzięki działaniom organicznym, jak i targetowanym kampaniom płatnym.

Content marketing i social media - działania organiczne

• udostępnianie informacji na profilach marki;

• dołączanie do zamkniętych grup na Facebooku i LinkedIn, których członkowie potencjalnie mogą być zainteresowani wykorzystaniem danej treści;

• wykorzystanie niszowych, specjalistycznych social media - przykładem może być Quora;

• oznaczanie wpływowych użytkowników na Twitterze, aby zdobyć ich uwagę;

• używanie odpowiednich hashtagów na Instagramie i Twitterze;

• gated content (za komentarz na Facebooku lub udostępnienie posta na Twitterze możesz zaoferować dostęp do contentu premium).

Content marketing i social media - działania płatne

• odpowiednio targetowane kampanie reklamowe w mediach społecznościowych;

• reklamy w Messengerze;

• influencer marketing, czyli kampanie z wykorzystaniem wpływowych osób dla danych grup odbiorców.

Pozyskiwanie linków przez content marketing

Marketing treści może być również sposobem na pozyskiwanie linków do Twojej witryny, a to z kolei może znacząco podnieść widoczność Twojej strony w internecie. Tak zwane backlinki stanowią niejako głosy potwierdzające zaufanie danej strony. Jeśli wartościowe strony kierują swoich odwiedzających do Twojej witryny to przez algorytm przeglądarki Google Twoja strona będzie postrzegana również jako wartościowa.

Poprzez tworzenie unikatowego contentu, który ma wysoką wartość możesz liczyć na linkowanie do danego wpisu. Dodatkowo, możesz nawiązać współpracę z wydawcami, aby wymieniać się linkami na swoich stronach lub możesz także dostarczać content na inne blogi i linkować do wybranej treści na własnej stronie. Pamiętaj o jakości - zawsze używaj swoich linków w odpowiednim kontekście.

Pozyskiwanie linków przez content marketing może przynieść bardzo ciekawe wyniki. To jeden z powodów dlaczego warto zainwestować w takie działania.

Źródła wiedzy o content marketingu

Istnieje wiele wartościowych źródeł wiedzy, z jakich warto korzystać przy pogłębianiu wiedzy o marketingu treści. Na pewno jednym z najważniejszych z nich, od których należy zacząć zgłębianie tajników dotyczących content marketingu, są książki. Najwięcej literatury znaleźć można w języku angielskim. Jakie pozycje warto przeczytać?

• “Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth” autorzy: Jay Baer, Daniel Lemin

• “Ideas, Influence, and Income: Write a Book, Build Your Brand, and Lead Your Industry” autor: Tanya Hall

• “Top of Mind: Use Content to Unleash Your Influence and Engage Those Who Matter to You” autor: John Hall

Oprócz tego warto śledzić aktualne trendy i obserwować wpływowych twórców internetowych. W sieci można znaleźć także płatne oraz darmowe szkolenia, czy webinary, ale i aplikacje z krótkimi, marketingowymi lekcjami. Możesz także zlecić opisywane w tym tekście działania agencji content marketingowej.

Powyższy tekst miał na celu odpowiedź na podstawowe pytanie co to jest content marketingu oraz jak zaprojektować strategię marketingu treści. Mam nadzieje, że wiedzie jak wyznaczyć odpowiednie KPI? Jak wskazać różnice między content marketingiem w obszarze B2B i B2C oraz że nie tylko uzyskałeś wszystkie potrzebne informacje, ale przede wszystkim mogłeś zainspirować się przedstawionymi formami contentu, technikami dystrybucji treści w content marketingu, książkami, czy przykładami. Pamiętaj też, że sukces Twojej strategii contentowej wymaga czasu i cierpliwości oraz odpowiedniej egzekucji. Powodzenia w prowadzeniu podobnych działań dla Twojej marki!