Enter your text here...
Enter your text here...
Marketing i Pokolenie Z: 11 rzeczy, o których musisz pamiętać
Olha Lypnytska
Pokolenie Z, czyli kto?
Pokolenie Z, generacja Z, postmillenialsi, pokolenie internetowe, pokolenie C… To tylko inne określenia dla osób urodzonych między połową lat 90. a rokiem 2000.
Granice są jednak rozmyte - trudno jednoznacznie wskazać, gdzie kończą się millenialsi, a zaczyna pokolenie z. Warto jednak wiedzieć, że istnieją trzy kluczowe czynniki, które kształtują pokolenia: wychowanie, gospodarka i technologia.
Innymi słowy - Pokolenie Z to grupa demograficzna wychowana przez pokolenia X i Y. To generacja, której przedstawiciele nie pamiętają świata bez Internetu, mediów społecznościowych czy telefonów komórkowych. Nie doświadczyli oni również kryzysu ekonomicznego, który miał miejsce w latach 90.
Spis treści
Generacja Z w roli klientów
Online & Mobile
Z technologią za pan brat
8-sekundowy filtr
Autentyczność
Bezpieczeństwo przede wszystkim
Prostota i minimalizm
Aktywizm społeczny
Samoświadomość i odpowiedzialność za przyszłość
Wyjątkowość i różnorodność
Nie tylko digital
Zaangażowani klienci
Podsumowanie
Nowa siła, czyli pokolenie Z
W 2019 roku pokolenie Z stanowiło aż 32% całej populacji. To 2,56 miliarda ludzi, którzy zdążyli już prześcignąć millenialsów, którzy składają się na zaledwie 31,5% populacji naszej planety. Jaki z tego wniosek? Generacja Z będzie główną siłą napędzającą gospodarkę, a firmy muszą się na to przygotować.
Co zatem charakteryzuje post-millenialsów?
Generacja Z w roli klientów
“We wczesnych latach 90. Amerykanie nie bali się inwestować w Chinach. Teraz sytuacja jest podobna - wiele mogą zyskać ci, którzy nie boją się zaryzykować i postawić na przyszłość,”
Gregg Fisher, portfolio manager w Gerstein Fisher Multi-Factor Growth Equity fund
Do 2020 roku przedstawiciele pokolenia Z będą dokonywać 40% wszystkich zakupów. To potencjał o wielkości 44 miliardów dolarów.
Już dziś pokolenie Z ma wpływ na 93% codziennych wydatków w gospodarstwach domowych [1].
1. Online & Mobile
“Przez jeden dzień nie używałam telefonu. Gdy włączyłam go następnego dnia, miałam 219 nieprzeczytanych smsów”
10-year-old Kiera [2]
Przyjrzyj się uważnie poniższym liczbom:
95% nastolatków posiada telefon komórkowy lub przynajmniej dostęp do takiego urządzenia, podczas gdy w 2014-15 roku było to tylko 73%.
Segment osób “zawsze online” urósł z 24% w 2014-15 do 45% w 2018 roku.
44% jest online przynajmniej kilka razy w ciągu dnia.
27% przedstawicieli pokolenia Z nie może wytrzymać bez internetu dłużej niż godzinę, a 69% nie wyobraża sobie przez 8 godzin nie mieć dostępu do telefonu [1].
62% wolałoby zyskać nielimitowany dostęp i nie dostać się na studia niż na odwrót.
Co musisz zapamiętać?
Sposób, w jaki pokolenie Z przyswaja informacje, wyraźnie pokazuje, że strategia mobile-first powinna być priorytetem firm, które upatrują postmillenialsów jako swoją grupę docelową.
Jak firmy wykorzystują tę wiedzę?
Nie wszyscy mają okazję uczestniczyć Igrzyskach Olimpijskich - Coca Cola nie chciała jednak, by ktoś poczuł się pominięty. Dlatego, jako sponsor Igrzysk w Brazylii, w ramach kampanii #ThatsGold [3] marka dzieliła się najważniejszymi momentami wydarzenia wykorzystując wideo na Facebook Live i Instagram Stories. Grupą docelową kampanii była młodzież w wieku od 13 do 20 lat.
Kampania objęła swym zasięgiem aż 21 milionów nastolatków, czyli 77% ze wszystkich przedstawicieli tej grupy wiekowej w Brazylii. Do 90% z nich udało się dotrzeć za pośrednictwem kanału mobile.
2. Z technologią za pan brat
Digital natives lub generacja i - już same określenia dla pokolenia Z wskazują na to, jak dużą rolę w życiu tych młodych ludzi odgrywa technologia.
Source: Usertesting.com [4]
A jak bycie zaprawionym w bojach użytkownikiem internetu wpływa na zachowania konsumenckie?
60% przedstawicieli pokolenia Z nie skorzysta ze stron lub aplikacji, które wolno się ładują lub posiadają skomplikowaną nawigację.
42% z nich nie miałoby nic przeciwko, aby uczestniczyć w grze w ramach kampanii reklamowej, a 43% chętnie napisałoby recenzję.
60% przedstawicieli generacji Z rozłączy się, jeżeli nikt nie odbierze ich telefonu w pierwszych 45 sekundach.
Większość przedstawicieli pokolenia Z obarcza winą technologię, gdy wyskakuje błąd 404 lub inne komunikaty o błędach [4].
Co musisz zapamiętać?
Pokolenie Z to z jednej strony bardzo obyta w świecie digital generacja, a z drugiej - wymagająca i niecierpliwa. Jej przedstawiciele mają wysokie wymagania i niską tolerancję dla błędów czy pomyłek.
Design zgodny z zasadami UX, szybkie ładowanie strony, takie same doświadczenia na różnych urządzeniach, możliwości udostępniania, a jednocześnie prostota i przejrzystość - tego właśnie oczekuje pokolenie postmillenialsów.
3. 8-sekundowy filtr
Czas skupienia przeciętnego przedstawiciela pokolenia Z wynosi 8 sekund. Używają oni tak zwanego 8-sekundowego filtra, aby określić, czy są czymś zainteresowani, czy nie.
Dla porównania - czas skupienia millenialsów wynosi 12 sekund.
Jean Twenge, profesor psychologii na Uniwersytecie w San Diego, podczas badania sposobu, w jaki studenci korzystają z laptopów, zauważyła, że nie skupiają się oni na jednej czynności przez dłużej niż 19 sekund. Więcej niż 75% z nich zamknęło przynajmniej jedno okno w trakcie 1 minuty [4].
Ciągłe zmniejszanie się przeciętnego czasu uwagi nie jest niczym zaskakującym. Pokolenie Z cechuje wielozadaniowość - bez przerwy przeskakują oni pomiędzy różnymi urządzeniami i platformami. Współczesne nastolatki korzystają średnio z 5 ekranów (telefon, desktop, tablet, telewizor, iPod lub inny odtwarzacz muzyki) równocześnie, podczas gdy pokolenie millenialsów - maksymalnie z 3.
Co musisz zapamiętać?
Dla pokolenia Z liczy się każda sekunda. Nie powinno nikogo dziwić, że w natłoku informacji trzeba rozsądnie dysponować swoją uwagą. Krótki, spersonalizowany content może być tym, co choć na kilka sekund przykuje wzrok postmillenialsów.
Doskonale zdając sobie sprawę z tego trendu, firmy takie jak McDonalds, Pandora, 4F, CitiBank, Media Markt, TUI, Travelist, Interia, DailyMail czy Business Insider znalazły idealne rozwiązanie - powiadomienia web push.
Web push to narzędzie marketingowe oparte na zasadach permission marketingu, które umożliwia markom wysyłanie krótkich wiadomości bezpośrednio na ekrany desktopów i urządzeń mobilnych odbiorców. Nawet gdy dany użytkownik przegląda stronę konkurencji!
Ta technologia:
nie zbiera żadnych danych osobowych,
jest odporna na AdBlocka,
śledzi zachowanie użytkownika na stronie i umożliwia wysyłkę spersonalizowanych ofert,
wysyła wiadomości w czasie rzeczywistym bezpośrednio na ekrany użytkowników.
Testuj powiadomienia web push!
4. Wiarygodność i autentyczność
Jedną ze skuteczniejszych form marketingu w ostatnich latach okazał się influencer marketing.
Pokolenie Z nie jest wyjątkiem od tej reguły - tyle, że najważniejsza jest dla nich wiarygodność.
63% postmillenialsów bardziej ufa realnym osobom, niż perfekcyjnym zdjęciom celebrytów [5]. Opinie przyjaciół czy rówieśników mają największy wpływ na podejmowane przez nich decyzje zakupowe.
Co musisz zapamiętać?
Prawdziwi ludzie, prawdziwe dane, prawdziwe opinie i autentyczne doświadczenia - tego pokolenie Z oczekuje od marek.
Publikuj user generated content lub współpracuj z influencerami, którzy podzielają Twoje wartości.
W ramach inspiracji rzuć okiem na firmę Sprint i kampanię #LiveUnlimiter, w której nawiązano współpracę z influencerami, którzy reprezentują jej główną ideę.
5. Bezpieczeństwo przede wszystkim
Choć przedstawiciele pokolenia Z chętnie dzielą się swoimi danymi, by dostawać spersonalizowane oferty, nie oznacza to, że nie troszczą się o swoje bezpieczeństwo - wręcz przeciwnie. To osoby, które przed udostępnieniem jakichkolwiek informacji na pewno przeczytają politykę prywatności.
Po skandalu związanym z Cambridge Analytica i Facebookiem prawie połowa młodych użytkowników usunęła swoje konto [6]. Właśnie dlatego platformy, które pozwalają na zachowanie anonimowości (Snapchat, Instagram, Whisper), cieszą się dużą popularnością wśród nastolatków.
Co musisz zapamiętać?
To niezwykle ważne, by firmy odnalazły złoty środek między personalizacją a prywatnością. Odchylenie w którąkolwiek ze stron może prowadzić do porażki.
Właśnie dlatego technologie, które z jednej strony pozwalają użytkownikom zachować anonimowość, a z drugiej - dostarczają spersonalizowane doświadczenia, zyskują popularność.
Powiadomienia web push doskonale wpisują się w omawiane kryteria. Gdy użytkownik zapisuje się na web push, przypisywane jest mu unikalne ID - żadnych imion czy adresów email.
Wysyłka spersonalizowanych powiadomień jest możliwa dzięki śledzeniu zachowań użytkowników na stronie.
6. Prostota i minimalizm
Pokolenie Z ceni sobie transparentność i prostotę we wszystkim - od designu strony internetowej po kolekcje ubrań.
Pamiętasz te czasy, gdy marki starały się wyeksponować swoje logo, które każdy miał dostrzec z odległości kilku metrów? Pojawił się nawet mem, według którego logo Ralpha Laurena miało stać się większe od człowieka.
Dziś sytuacja ma się dokładnie na odwrót. Na YouTubie znajdziesz setki filmów z instrukcją, jak usunąć loga z ubrań. Marki takie jak Nike, Adidas, Banana Republic czy Puma ukrywają swoje loga, rezygnując z tradycyjnych metek [7].
W modzie króluje casualowy i minimalistyczny styl:
Marki upraszczają swoje loga:
Pepsi
Shell
Co musisz zapamiętać?
Prosty design, mniej kroków, mniej kliknięć, mniej tekstu do przeczytania… Pamiętaj, że przedstawiciele pokolenia Z nie mają czasu - w końcu ich czas skupienia wynosi tylko 8 sekund. Mniej znaczy więcej!
7. Aktywizm społeczny
Pokolenie Z to pokolenie technologiczne. Nie zmienia to jednak faktu, że jego przedstawiciele troszczą się o naszą planetę i przyszłość jej mieszkańców.
W 2018 roku w Szwecji 15 letnia uczennica zorganizowała olbrzymi proces przeciwko przyczynianiu się do zmian klimatycznych i zanieczyszczeń środowiska.
“Czuję, jakbym umierała od środka, gdy nie protestuję. Szwecja co prawda ma dobrze zorganizowany recykling odpadów, ale nie robimy nic, by zmniejszyć liczbę plastikowych butelek i opakowań. Potrzebujemy drastycznych zmian.”
Greta Thunberg, 15l uczennica
Greta Thunberg protestowała przez 2 tygodnie, siedząc przed budynkiem parlamentu w Sztokholmie.
Nie był to wcale koniec tej historii. Na ulicę szybko wyszły nastolatki z innych krajów, by protestować wraz z Gretą.
Ten przykład doskonale pokazuje, że pokolenie z jest gotowe do działania, a dzięki social mediom nie musi czekać do ukończenia 18 roku życia, by zacząć zmieniać świat.
Co musisz zapamiętać?
Jeżeli chcesz, by pokolenie Z wspierało Twoją markę, wspieraj kwestie, które są ważne dla dzisiejszych nastolatków. Prawie 60% z nich twierdzi, że jest w stanie popierać lub bojkotować markę na podstawie wyznawanych przez poglądów politycznych czy społecznych.
Wiele marek dawno zdało sobie sprawę z tego, że aktywizm społeczny i otwarte mówienie o wyznawanych wartościach to kluczowe kwestie, gdy mowa o sukcesie w biznesie.
W 2015 roku Ben&Jerry’s wypuściło kampanię dotyczącą zmian klimatycznych:
W 2017 roku Airbnb uruchomiło kampanię #WeAccept. Jej głównym celem było pokazanie, że wszyscy jesteśmy równi i jesteśmy częścią tego samego świata.
8. Samoświadomość i odpowiedzialność za przyszłość
“Nie kupuj niczego, na co Cię nie stać. To zasada numer 1.”
Kieron, 15l [2]
Przedstawiciele pokolenia Z już jako nastolatki zaczynają oszczędzać.
Co więcej, 21% z nich miało oszczędności nawet przed 10 rokiem życia [8]. 35% planuje zacząć odkładać na emeryturę po skończeniu 20 lat, a 10% - już w wieku nastoletnim [9].
“Pokolenie Z wyznacza sobie długoterminowe cele finansowe - myślą o emeryturze i o lepszym życiu. Millenialsi postrzegają kredyty jako możliwości, postmillenialsi - jako długi. Bardziej troszczą się też o swoje bezpieczeństwo.”
Saulo Rodrigues, VP, Executive Creative Director, R/GA São Paulo
Według ankiety przeprowadzonej przez Mckinsey 42% przedstawicieli pokolenia Z w wieku od 17 do 23 lat jest zatrudnionych na cały etat lub pół etatu bądź pracuje jako freelancer.
Dla pokolenia Z ważne jest jednak nie tylko oszczędzanie pieniędzy. Liczą się także dobre oceny oraz uczęszczanie do prestiżowych szkół i uczelni. Okazuje się, że granie w gry wideo ma znacznie mniejszy priorytet.
Oprócz tradycyjnych form edukacji przedstawiciele pokolenia Z sięgają także po inne:
33% z nich ogląda wykłady online,
20% czyta książki na tabletach,
32% uczy się z kolegami z klasy online,
52% wykorzystuje YouTube lub media społecznościowe w ramach researchu podczas odrabiania zadań domowych.
Co musisz zapamiętać?
Odpowiedzialność i racjonalność w podejściu do własnej przyszłości i finansów przedstawicieli pokolenia Z sprawia, że marki muszą przyciągać ich za pomocą faktów i prawdziwych danych.
W odpowiedzi na ten trend wiele banków zaczęło oferować młodym ludziom możliwość otwierania kont oszczędnościowych. Powstało również wiele aplikacji mobilnych, które oswajają najmłodszych z finansami i uczą ich oszczędzania pieniędzy.
Poniżej Greenlight, karta debetowa dla dzieci zarządzana przez ich rodziców.
Mint - aplikacja finansowa dla młodych
9. Wyjątkowość i różnorodność
“Marki muszą zrozumieć, że wszyscy jesteśmy wyjątkowi i wszyscy jesteśmy różnymi ludźmi”
cytat z badania Millennial Marketing [10]
Pokolenie Z to najbardziej zróżnicowana generacja.
Różnorodność to dla nich chleb powszedni. Różnią się wszystkim: seksualnością, płcią, rasą, przynależnością etniczną, podejściem do kariery, oszczędzania pieniędzy czy nawet sposobem przeglądania internetu.
Source: Millennial Marketing [11]
Zgodnie z raportem Trendera–Awesomeness TV [12]:
mniej niż 60% nastolatków w USA identyfikuje się jako białych,
26% nie jest heteroseksualna,
57% ma koleżankę lesbijkę lub kolegę geja, a 52% ma wśród znajomych osobę biseksualną,
59% uważa, że ankiety z pytaniami o płeć powinny zawierać więcej niż 2 opcje,
63% wspiera feminizm, 74% - prawa osób transpłciowych, a 80% - ruch Black Lives Matter,
od 2000 roku o ponad 50% wzrosła liczba młodych osób, które identyfikują się jako wielorasowe.
Co powinieneś zapamiętać?
Marki, które są gotowe dostrzec i wspierać wyjątkowe osobowości swoich klientów, to marki przyszłości.
Kiedyś tworzyliśmy persony, rozdzielając ludzi o podobnych wartościach czy zainteresowaniach między kilka grup. Dzisiaj liczba tych grup musi znacznie wzrosnąć - a każda z nich wymaga unikalnego marketingowego podejścia.
Oto jak AXE wykorzystał pragnienie nastolatków, by być sobą, w kampanii #Isitokforguys [13]:
Warto wspomnieć też o kampanii Gillete - “The best man can be” [14], która dyskutowała z tradycyjnym wizerunkiem mężczyzny. W 2 dni wideo zebrało kilka milionów wyświetleń i tysiące komentarzy. 57% przedstawicieli pokolenia Z wyraziło aprobatę dla tej koncepcji.
10. Nie tylko digital
Czy tradycyjne sklepy przestaną kiedyś być potrzebne?
Na takie wnioski na razie za wcześnie. 67% przedstawicieli generacji Z wybiera tradycyjne zakupy chętniej niż cyfrowe (National Retail Federation).
76% z nich uważa, że w “fizycznym” sklepie doświadczenie zakupowe będzie po prostu lepsze [15].
Source: International Council of Shopping Centers (2018)
Nie wszystko jest jednak takie proste. Okazuje się, że większość postmillenialsów przed odwiedzeniem jakiegokolwiek sklepu robi szczegółowy research online.
⅔ pokolenia Z twierdzi, że gdy dokonują zakupów online, ważne jest, aby dany sprzedawca miał w pobliżu sklep offline [15].
⅘ młodych kupujących korzysta z urządzeń mobilnych w trakcie robienia zakupów w tradycyjnych sklepach, by porównać ceny czy znaleźć zniżki [15].
8 na 10 przedstawicieli pokolenia Z twierdzi, że są gotowi dokonać zakupu na podstawie reklamy w mediach społecznościowych. Największą rolę odgrywa tu YouTube [15].
Co musisz wiedzieć?
Tradycyjne sklepy są dla pokolenia Z równie ważne co te internetowe. Kluczem do sukcesu jest więc połączenie tradycyjnego świata ze światem digital.
Wiele ecommercowych gigantów takich jak Amazon, Blue Nile, JustFab, Bonobos, Athleta, Warby Parker, ModCloth czy Casper dawno zdały sobie sprawę, że otwarcie się na rynek offline po prostu się opłaca.
W 2015 roku Amazon otworzył swój pierwszy tradycyjny sklep - Amazon Books. Od tego czasu stopniowo otwiera kolejne w całej Ameryce - a to dopiero początek.
Natalie Berg, współautorka książki “Amazon: How the world’s most relentless retailer will continue to revolutionize commerce” powiedziała: “bardzo mało ludzi robi zakupy wyłącznie online lub wyłącznie offline. Wybierają najlepsze z obydwu sfer”.
11. Zaangażowani klienci
“Podziel się swoją opinią” - prośba, która zawsze była ignorowana przez klientów, chyba że ktoś chciał wyrazić swoje niezadowolenie.
Czasy się jednak zmieniają. 44% przedstawicieli pokolenia Z chętnie opublikuje swoją opinię i potencjalne zasugeruje zmiany, gdy tylko będzie mieć taką okazję.
Co więcej, pokolenie Z chętniej dzieli się pozytywnymi recenzjami niż tymi negatywnymi. Według raportu Accenture 40% respondentów potwierdziło, że często lub bardzo często są gotowi informować o swoich spostrzeżeniach.
Z drugiej strony - generacji Z nie można ignorować. 76% post-millenialsów oczekuje, że marki odpowiedzą na ich feedback.
Wszystko zatacza koło. 41 % przedstawicieli pokolenia Z przed dokonaniem zakupu przeczyta minimum 5 opinii.
Co musisz zapamiętać?
Opinie klientów to jeden ze skuteczniejszych sposobów na zwiększanie sprzedaży, a pokolenie Z chce pomagać firmom rosnąć, ułatwiając jednocześnie innym klientom podejmowanie decyzji zakupowych.
Proś o feedback mądrze. Wystawienie opinii musi być łatwe - a najlepiej, jeżeli można to zrobić na smartfonie.
Doskonałym przykładem firmy, która gromadzi spostrzeżenia klientów i wykorzystuje je do rozwoju, jest Uber.
Oto komentarz zamieszczony na stronie Ubera (język oryginalny):
“Real-time feedback about drivers means Uber can correct for issues big and small – while ensuring that only the best drivers stay on the road. We take this feedback seriously – depending on the circumstances, rider feedback may lead to deactivating a partner from the system or serve as validation that the driver is providing great service.”
Za sprawą takiej filozofii kierowcy, którzy otrzymują złe noty, po prostu nie mogą dłużej pracować dla Ubera. Sprawia to, że pracownicy przewoźnika naprawdę troszczą się o customer experience.
A samo ocenianie kierowców jest banalnie proste - wystarczy jedno dotknięcie ekranu. Co więcej, jeżeli coś nie przypadło klientowi do gustu, nie musi on pisać szczegółowego komentarza - może po prostu wybrać jedną opcję z listy najczęstszych problemów.
Żródło: Uber
Pokolenie Z - podsumowanie
Pokolenie Z już teraz ma ogromny wpływ niemalże na wszystko: biznes, politykę, edukację czy nawet na starsze pokolenia. Dziadek z smartfonem w ręku? Babcia wrzucająca zdjęcia na Facebooka? Dziś nikogo to nie dziwi.
Dobra wiadomość? Generacja Z to ludzie zaangażowani, chętni do współpracy i otwarci na różne formy marketingu pod warunkiem, że dostarcza im on realną wartość. Nie próbuj nimi zawładnąć ani manipulować - szybko to wyczują, a wtedy na zawsze stracisz ich zaufanie.
Nieważne, które pokolenie określasz obecnie mianem swojej grupy docelowej. Prędzej czy później będziesz musiał przekonać do siebie przedstawicieli pokolenia Z. To wciąż bardzo młodzi ludzie - dlatego teraz jest idealny moment na to, by zacząć tworzyć przeznaczone dla nich kampanie.
Referencje:
1. How Generation Z is changing the Internet?
3. How Coca-Cola targeted teens during the 2016 Olympic Games
4. Designing for digital natives: Are you ready for Generation Z?
5. 5 Stats on Generation Z Buying Habits Marketers Need
6. Almost Half of Young Facebook Users Deleted the App This Year, New Survey Finds
7. Taking the Scissors to Annoying Labels
8. GEN Z IS LEARNING FROM MILLENNIALS' MONEY MISTAKES
9. Future Healthy: Gen-Z is leading the way with their saving habits
10. Gen Z Expects Brands to Support Their Identity
11. INFOGRAPHIC: Key Points for Marketers Looking to Reach Generation Z
Growth Marketing Manager @PushPushGo
